Hoteles como lugares de encuentro, clave para aumentar la fidelización

El término de espacio terciario, acuñado por el sociólogo Ray Oldenburg, se utiliza para referirse a centros públicos donde se construye la comunidad, el compromiso cívico, el discurso intelectual, el fomento personal y la validación del grupo. Cafés, mercados, bazares, pubs, bares, clubes, centros comerciales, plazas, gimnasios, spas, peluquerías, salones de belleza, salas recreativas e incluso oficinas de correos pueden responder a este perfil si están diseñados correctamente.

Estos espacios terciarios son, en esencia, lugares donde podemos dar rienda suelta a nuestros animales sociales mediante el intercambio de opiniones, historias y teorías para el beneficio de todos los presentes.

Starbucks es un excelente ejemplo de ello y la clave de su éxito. La franquicia ha experimentado un crecimiento exponencial en las últimas dos décadas gracias a sus magníficos productos, pero también por la atmósfera que se respira en sus locales. Su mobiliario de colores cálidos y decoración sencilla anima a los clientes a sentarse y disfrutar tranquilamente de su consumición.

Los espacios terciarios son casi tan importantes como el hogar y la oficina porque son lugares frecuentados para enriquecer el estilo de vida. Imagen Shutterstock

Estos espacios son casi tan importantes como el hogar y la oficina porque son lugares frecuentados por los individuos para enriquecer su estilo de vida. Trabajar en el sector hotelero debería significar algo más que estar pendiente de las cifras. Deberíamos tratar de alimentar socialmente a nuestros huéspedes y ofrecerles un espacio común para desarrollar sus propias identidades, lo que generará un impacto emocional en ellos que se reflejará en una creciente fidelización y una positiva corriente boca-oreja.

Teniendo en cuenta además que ahora mucha gente trabaja desde casa, con lo que combina los espacios primario y secundario, el deseo de salir de la monotonía de los estímulos visuales sólo se verá potenciado. Visitar un punto de encuentro local, por ejemplo, puede responder a la necesidad de encontrar una nueva estimulación externa. La gente quiere estar donde está la acción.

Millennials

Con esta tendencia tecno-dependiente (las comunicaciones digitales han acelerado la fusión de los espacios primario y secundario), es mucho más probable que se dupliquen los terciarios como cafés, bares y restaurantes como escenarios para reuniones de negocios informales y entrevistas.

Sin duda este cambio en el comportamiento del consumidor y la utilización del espacio encaja con el creciente poder adquisitivo de la Generación X y los Millennials, que se suma al interés de ambos grupos demográficos en destinar tiempo a las relaciones públicas, lo que se potenciará a medida que continúen madurando.

La Generación X y los Millennials son además los que más utilizan internet, las comunicaciones electrónicas y las redes sociales. Estas interacciones digitales son modalidades del discurso social. Vivimos en un mundo muy social en el que los smartphones desempeñan un significativo papel en nuestra cultura colectiva.

Por tanto, una sola persona que accede a internet con este propósito mientras se encuentra en un lugar público ya es, según los estándares de hoy en día, un participante en un espacio terciario. El o ella podría estar al teléfono en cualquier otro lugar, pero ha elegido estar allí y contribuye así al ambiente social. Cuanto más proliferen los smartphones, mayor necesidad habrá de este tipo de espacios.

Criterios para un espacio terciario

El propietario del hotel debe configurar sus áreas para optimizarlas como espacios terciarios. No tiene que cumplir todos estos estándares, pero cuantos más reúna más posibilidades tendrá de crear un punto de encuentro en el establecimiento:

- Accesibilidad. Si los consumidores no pueden encontrar el espacio público estará poco frecuentado. Con el fin de generar masa crítica, el restaurante, bar o lounge debe ser apropiado para todo el mundo. Accesibilidad también significa amplitud de horarios así como unos mínimos elitismos (requisitos de afiliación, reservas, dress code, etc.).

- Ambiente. De igual manera que no quieres ser pretencioso en el departamento de accesibilidad, también tendrás que luchar por generar un ambiente informal, sin pretensiones en la decoración. Esto significa que la luz no sea demasiado tenue para facilitar las conversaciones de trabajo, con música ligera, no muy alta ni de club. Además, consulta a un diseñador de interiores para aprender algunas de las formas más inteligentes para inducir un flujo continuo de conversación.

- Asientos con estilo pero ergonómicos. No pretendas emular a un club de moda, pero tampoco parecer una clínica o una clase de colegio. Utiliza patrones cómodos, sillas rectas colocadas alrededor de mesas lo suficientemente grandes como para colocar papeles u ordenadores portátiles. Instala muchas para permitir grandes reuniones y una cantidad razonable de gente observando. Además reparte algunos sofás y divanes para darle mayor variedad, pero sin sobrecargarlo demasiado pues ocupan mucho espacio.

- Comidas y bebidas de calidad. Buena gente y una buena conversación van de la mano con comida de calidad, café, cervezas artesanas y cócteles. El alcohol no es obligatorio, y tampoco la comida, pero ciertamente ayuda a establecer el tono, al igual que el café de alta gama. Opciones de cocina y cócteles fascinantes también pueden generar grandes temas de conversación.

- Soporte técnico. Estamos en el siglo XXI y la gente quiere salir con sus dispositivos móviles. Los enchufes no deben ser pocos y estar ocultos, aunque eso signifique colocar algunos cables adicionales en el lugar. Pero si quieres que sea un lugar de encuentro bullicioso, ofrece wifi gratuito.

- Listo para tomar y salir. No deberías esperar que todos tus clientes quieran sentarse para un largo periodo de tiempo, aunque tu espacio anime a ello. En lugar de eso considera algunos sistemas de autoservicio para ofrecer mayor flexibilidad, como carros de pasteles, estaciones de buffet, etc. Es cierto que su inclusión puede hacer que tu espacio terciario parezca menos elegante, pero también va a dar la apariencia de eficiencia que aumentará la sensación de accesibilidad.

- Personal experto. La última de las características principales de un espacio terciario moderno es la presencia de patrones de regularidad. Algunas veces sólo quieres ir “donde todo el mundo conoce tu nombre”. Y justo como en ‘Cheers’, el personal es el nexo que nutre a los clientes de siempre y convierte a los nuevos en habituales. Los camareros deben ser socialmente inteligentes, recordar a los clientes habituales (incluso después de semanas o meses de ausencia), conocer todos los elementos del menú y ser receptivos para inducir a los recién llegados abriendo la conversación. Sin un gran personal, ninguno de los puntos mencionados anteriormente importa.

El reportaje de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.