Hoteles que se reinventan y transforman un destino: el caso Lloret de Mar
"Lloret de Mar está apostando para que haya un cambio en el turismo y el cambio tiene que empezar por los propios hoteles"
Publicada 11/10/19
- HOSTELTUR visita Lloret de Mar y comprueba sobre el terreno cómo avanza la reconversión del destino
- Solo en el último año, las inversiones privadas en el destino han superado los 100 millones de euros
- Lloret de Mar recibió el año pasado 1,16 millones de turistas, con 5,3 millones de pernoctaciones
Lloret de Mar es un destino maduro donde sector público y privado están llevando a cabo múltiples proyectos cada uno por su cuenta y riesgo pero remando todos en la misma dirección: la transformación de esta localidad turística de la Costa Brava. La semana pasada HOSTELTUR estuvo allí, visitando varios hoteles que se han reformado integralmente o parcialmente y que rompen estereotipos sobre lo que uno esperaría encontrar allí.
Sólo en el último año, las inversiones privadas en Lloret de Mar (principalmente en la renovación de hoteles) han superado los 100 millones de euros.
Media docena de hoteles han aprovechado las reformas para reposicionarse como establecimientos adults only.
Por otra parte, media docena de establecimientos orientados al público familiar no solo han acometido renovaciones en las habitaciones sino que se han dotado de nuevas instalaciones en la zona de piscinas que los convierten en mini-parques acuáticos.
A continuación vemos algunos de los hoteles protagonistas del cambio en Lloret de Mar.
Hotel Delamar
De categoría 4 estrellas superior, cuenta con 205 habitaciones y está orientado al público adulto. Antes de ser reformado integralmente, había sido un hotel de tres estrellas. El nuevo hotel Delamar ha recibido el premio ‘Travellers Choice Hotel’ de TripAdvisor como uno de los 25 mejores hoteles de España en la categoría absoluta.
El hotel es propiedad del Grup Frigola y fue reformado completamente en 2016. "El Delamar es una prueba real de que la reconversión de Lloret no sólo es posible, sino que ya es un hecho", dice Jordi Frigola, consejero delegado del grupo.
De hecho, el alcalde de Lloret de Mar, Jaume Dulsat, considera que “la reforma integral del hotel Delamar en 2016 marcó un punto de inflexión en la apuesta del sector privado por la reconversión turística de Lloret de Mar”.
El Grup Frigola también está reformando, desde noviembre 2018, otro hotel de su propiedad en Lloret de Mar, el Gran Hotel Flamingo, con una inversión de más de 9,5 millones de euros.
Hotel Suneo Club Lloret de Mar
Este hotel de 237 habitaciones, dirigido al público familiar, pertenece al grupo catalán EcoHotels desde hace un par de añosy se comercializa a través de la marca Suneo Club de TUI desde 2018.
Para cumplir con las exigentes condiciones del turoperador, el hotel tuvo que someterse a una intensa renovación. Las obras se prolongaron nueve meses y además de la reforma de las habitaciones, baños, áreas comunes, nuevos ascensores al parking, etc, se adquirieron toboganes gigantes y otras atracciones acuáticas.
El cambio ha sido total, teniendo en cuenta que los anteriores propietarios del hotel protagonizaron en el verano de 2016 un lamentable episodio, cuando se descubrió que habían pinchado la luz y el gas. Tras aquel suceso, el hotel permaneció cerrado durante el año 2017.
"TUI es un turoperador muy potente que puede situar a este hotel como un referente para el turismo familiar en la Costa Brava. Nos dirigimos a clientes del Reino Unido, Polonia y Holanda. Pero al mismo tiempo, TUI también es muy exigente y de hecho en el hotel dispone de su propio personal de atención al cliente", explica el director del hotel, Fernando Gómez.
Al finalizar esta temporada de vernao, el hotel ha cerrado sus puertas unos meses, tiempo que se aprovechará para realizar nuevas mejoras, como la instalación de baños exteriores y habitaciones de cortesía (para los clientes que yan realizado el check-out pero aún disponen de varias horas hasta la hora del transfer al aeropuerto).
"Creo que Lloret de Mar está haciendo un cambio importantísimo a todos los niveles", dice el director de este hotel. "El objetivo es posicionarnos cada vez mejor en los segmentos de turismo familiar y deportivo. Por ejemplo, el próximo mes de abril tendremos 700 personas alojadas para participar en un campeonato de dardos. Traerán 70 máquinas de dardos aquí. También llegarán otros cientos de clientes para campeonatos de futbol, etc".
Hotel Santa Marta
Hotel de cinco estrellas, construido en 1958, cuenta con 78 habitaciones. Se encuentra en un enclave privilegiado, en la playa de Sana Cristina, rodeado de un bosque mediterráneo frente al mar, y a dos kilómetros del centro urbano de Lloret de Mar.
Todas las habitaciones han sido reformadas aunque el "proceso de actualización" que se puso en marcha hace tres años sigue en marcha, según explica el director del hotel, Albert Marín.
La familia propietaria del establecimiento ha recibido varias propuestas de compra pero "el Santa Marta quiere seguir siendo un hotel de propiedad familiar", explica Marín. No es para nada una excepción en Lloret de Mar, donde no operan cadenas hoteleras nacionales ni internacionales.
El 60% de la clientela del hotel Santa Marta es turismo nacional y el resto de huéspedes proceden principalmente de Francia, Holanda, Bélgica, Estados Unidos y Rusia.
Como otros directores de hotel con los que tuvimos ocasión de charlar, Albert Marín cree que el destino Lloret de Mar ha iniciado un proceso de transformación. "Se está haciendo un super-trabajo, aunque en el segmento de lujo, donde trabajamos nosotros, todavía cuesta explicar en los mercados emisores qué es Lloret", dice.
Hotel Miratge
Hotel de categoría cuatro estrellas superior en primera línea de playa, con 72 habitaciones, en el casco urbano de Lloret de Mar. Anteriormente había sido un hotel de tres estrellas, que trabajaba principalmente con grupos. Tras la reforma integral, ha pasado a comercializarse como adults only. Abrió sus puertas el pasado agosto.
El hotel está gestionado por la empresa GHT, una cadena local que opera una docena de establecimientos en la Costa Brava.
"Lloret de Mar está apostando para que haya un cambio en el turismo que recibimos y el cambio tiene que empezar por los propios hoteles", opina Irma Pérez, directora del establecimiento.
"Cuantos más hoteles se vayan reformando y reposicionando, más oportunidades tendremos todos y el gasto medio del viajero en compras, restaurantes, etc, irá subiendo"
Y es que la transformación del destino y de la hotelería local será clave, advierte, para los nuevos tiempos que pueden llegar.
"La crisis de 2009 fue muy dura: muchos hoteles de Lloret solo pudieron abrir cuatro meses ese año, en lugar de ocho. Ahora el Brexit ya se nota mucho. Si viene otra recesión económica, creo que estaremos mejor preparados, tendremos más recursos para alargar la temporada", indica.
Guitart Central Park Aqua Resort
Este hotel de 4 estrellas ha invertido tres millones de euros en los últimos tres años en diferentes mejoras.
De este modo, las novedades incorporadas por el hotel incluyen una zona lúdica de aguas (un nuevo parque acuático con 2.000 metros cuadrados); seis habitaciones tematizadas por la famosa ilustradora Pilarin Bayés (todas ellas pensadas para familias); una bike station con capacidad para 120 bicicletas, con zona de taller y limpieza; un área de wellness & Spa (1.200 metros cuadrados) y la reforma integral de su principal sala de reuniones.
Hotel L'Azure
Este nuevo establecimiento de categoría cuatro estrellas superior abrirá sus puertas en 2020, tras una inversión de 28 millones de euros. Dispondrá de 409 habitaciones, incluyendo 60 suites.
La empresa propietaria del hotel, el grupo H Top (una cadena vacacional que cuenta con 18 establecimientos) dará así un giro de 180 grados en la historia de este establecimiento, cuya construcción se remonta a la década de 1960.
Según explica Rafael Espejo, MICE Business Development Manager del hotel L'Azure, "el antiguo hotel tenía fama de obsoleto y nuestro objetivo, una vez inauguremos, será dirigirnos a diferentes tipos de segmentos: familias, bleisure, MICE, turismo deportivo...No jugaremos con los precios para llenar el hotel al principio. Queremos ser pacientes para trabajar con los segmentos premium".
En opinión de Rafael Espejo, la reconversión de este hotel es una muestra más de la transformación que está experimentando Lloret de Mar como destino turístico. "Hace diez años, cuando visitabas agencias receptivas de MICE de Barcelona y les ofrecías Lloret, te miraban con cara rara. Ahora tranquilamente ya puedes ir a cualquier DMC importante y de necho nos están llegando peticiones de empresas de primer nivel que desean organizar reuniones aquí", explica.
Nuevos retos
El año pasado, Lloret de Mar recibió un total de 1,16 millones de turistas, que generaron 5,3 millones de pernoctaciones.
Desde 2015, esta localidad de la Costa Brava está inmersa en un plan de reconversión del destino pero han surgido nuevos retos.
"Como gestores, nuestra responsabilidad es la ordenación turística", dice el alcalde de Lloret, Jaume Dulsat. Por dicho motivo, el ayuntamiento aprobó una regulación específica para las viviendas vacacionales "porque la Policía Local no disponía de las herramientas adecuadas para actuar en cuestiones de incivismo e inseguridad", explica.
En este sentido, se estableció que las viviendas la obligatoriedad de exponen una placa identificativa con teléfono de contacto y número de licencia.
Al mismo tiempo, se aprobó un plan especial que regula el número máximo de viviendas turísticas que puede haber en la ciudad y se creó un equipo de inspectores para que todo el peso del control de estos alojamientos no recaiga en la Policía Local.
El Ayuntamiento también ha actuado en otros ámbitos como:
- Patinetes eléctricos. En 2019 se ha estrenado una ordenanza específica dado que este tipo de transporte para turistas y residentes ha registrado un auténtico boom.
- Cuerpo profesional de Protección Civil.
- Monitorización del destino en redes sociales. Se han contabilizado 64.520 menciones sobre viajes a Lloret de Mar y se ha comprobado que el 91% de los turistas ven el municipio como un lugar seguro.
- Campañas de comunicación para mejorar la relación entre turistas y residentes. El lema general es "Todos cabemos en Lloret con respeto".
- Lloret de Mar analizará cómo se mueven y pernoctan los turistas con móvil
Según remarca Jaume Dulsat, cuando se trata de mantener la convivencia en el destino, "contamos con nuevas ordenanzas y regulaciones, pero desde el Ayuntamiento también somos duros y expeditivos a la hora de imponer sanciones".
En suma, el destino quiere dejar atrás definitivamente los estereotipos del pasado vinculados al "turismo de borrachera" y busca orientarse cada vez más hacia el público familiar, las parejas, el segmento MICE (la ciudad dispone de un Convention Bureau desde hace 10 años) y el turismo deportivo.
Y en esta línea, los hoteles de Lloret de Mar que se han reformado de manera integral o parcial aparecen como ejemplos de una transformación en marcha.
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