Claves de la rentabilidad hotelera para un ciclo a la baja
“El que haya comprado caro, lo tendrá difícil. El que no haya invertido en reposicionamiento lo tendrá difícil"
Publicada 16/10/19
- “El quid de la cuestión es si esas inversiones se han realizado de manera correcta"
- "En situaciones de caída de la ocupación, la gente quiere llenar al precio que sea"
- "Podremos ver un incremento del período de recuperación de las inversiones"
En julio de 2017, el número de pernoctaciones hoteleras de turistas extranjeros en España alcanzó un récord nunca visto: 28,36 millones de estancias. Pero desde entonces las cifras están cayendo. En julio de este año, el descenso fue del 3,1% respecto a aquel punto máximo. ¿Cuáles serán las claves de la rentabilidad en un ciclo a la baja tras las inversiones recientes? Es una de las preguntas a las que responde el tema de portada de la revista HOSTELTUR de octubre, que analiza los nuevos retos del sector.
Durante la fase expansiva anterior, numerosas empresas aprovecharon el aumento de los ingresos para invertir en reformas y compras de hoteles. Y nuevos actores se sumaron a la ola: los fondos de inversión.
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“La clave está en realizar una apuesta decidida por la experiencia de cliente apoyándonos en la transformación digital”, dice Raúl González, CEO EMEA de Barceló Hotel Group. “Esta apuesta por la creación de valor para nuestros huéspedes repercute directamente en una mejora de las tarifas y de los ingresos de extras que se generan en el hotel, así como la mejora de eficiencia y optimización de los costes”, añade el directivo.
Raúl González recuerda que, en los últimos cinco años, “Barceló ha realizado una inversión de más de 1.000 millones de euros orientada a generar una experiencia que supere las expectativas de nuestros clientes. Se trata no sólo de invertir en nuevos hoteles y reformar los espacios y habitaciones, adaptándolos a las nuevas tendencias, sino de ir mucho más allá e innovar en todos los puntos de contacto del cliente con nosotros a lo largo de su customer journey”.
En este sentido, añade, “nuestra propuesta se centra ofrecer experiencias de viaje innovadoras basadas en la fusión con la cultura local, lo que significa que dotamos a nuestros hoteles de un marcado carácter local para experimentar la autenticidad y los sabores de cada destino”. Y pone como ejemplo los “desayunos saludables con productos caseros y de KM 0”, las “Barceló Experiences” o el programa infantil “HappyMinds”.
Palancas de ingresos
Por su parte, desde el grupo hotelero Iberostar apuntan que, a la hora de hacer rentables las inversiones si entramos en un ciclo a la baja con menos pernoctaciones, “siempre contamos con palancas para mejorar el ingreso y todas ellas van ligadas a completar la experiencia del cliente de acuerdo con sus necesidades. Igualmente, un sano balance entre mercados y canales facilita que ese ciclo a la baja sea más atenuado”.
Además, indican desde esta compañía, “la demanda de viajes en términos globales sigue creciendo. Lo importante en estos momentos es la adecuación de las experiencias a las necesidades de la diversidad de viajeros existentes. En este sentido, serán muy importantes las inversiones en renovación de activos en los destinos maduros, que seguirán siendo necesarias para competir, puesto que estamos muy lejos de llegar a niveles cercanos al 100% en las renovaciones”.
"Maximizar cada metro cuadrado"
En el nuevo ciclo que llega al sector turístico español, donde las nuevas fórmulas de alojamiento privado se han consolidado, “hay una tendencia clara de maximizar el retorno de cada metro cuadrado de superficie y de sofisticación en las áreas de alimentación, bebidas y otros servicios, como atractivo diferenciador de la oferta básica de alojamiento”. Así lo apunta Ramón Aragonés, CEO de NH Hotel Group.
"Llegan dos años regulares"
“El que haya comprado caro, lo tendrá difícil. El que no haya invertido en reposicionamiento lo tendrá difícil. El que haya realizado análisis con los precios y ocupaciones del 2018, lo tendrá difícil”, dice Ovidio Andrés, presidente del grupo Logitravel, cuando se le pregunta cómo se podrán hacer rentables las grandes inversiones hoteleras de los últimos años en el nuevo ciclo turístico que llega.
“Creo que vienen dos años regulares, con bajadas de precios y por tanto caída de la rentabilidad. Pero no hay que ponerse nerviosos. Lo peor que se puede hacer es tirar el precio demasiado”.
"Activos insostenibles"
“Creo que en una futura recesión, que la habrá porque la economía es cíclica, habrá oportunidades de activos que son insostenibles y tendrán que ajustar sus expectativas”, dice Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles.
A lo que añade: “En las épocas de recesión las grandes economías, las solventes, son las que mayor capacidad de crecimiento tienen. Creo que hay que empezar a ajustar el endeudamiento para tener un futuro con poca carga financiera y poder acceder a futuras inversiones”.
Tenerife
Las Canarias es una de las regiones de España donde el cambio de ciclo es cada vez más patente. También es uno de los destinos donde más inversiones hoteleras se han acometido en los últimos años.
¿Cuáles serán las claves de la rentabilidad en el nuevo ciclo? “El quid de la cuestión es si esas inversiones se han realizado de manera correcta. Si se han realizado en un producto que realmente vale la pena, diferenciándolo y dándole un valor añadido que el cliente te va a reconocer, esos productos van a funcionar y tendrán un retorno normal”, indica Jorge Marichal, presidente de la patronal hotelera tinerfeña Ashotel.
Y es que según recuerda Jorge Marichal, “la situación que tenemos es esperada. Sabíamos que no podíamos estar seguir año tras año batiendo récords. Tenía que llegar un momento en que esto se comenzara a estabilizar por la recuperación de los destinos competidores, como Turquía, Túnez y Egipto. Estamos viendo que esa estabilización se está produciendo, a lo que se añaden otros factores como el Brexit, la economía alemana o la vergüenza a volar”.
Jorge Marichal: “Si vamos a competir en precios con otros destinos turísticos estamos perdidos. Todos sabemos que no podemos hacerlo”
Por todo ello, añade el presidente de Ashotel, “estamos entrando en unos retornos de la inversión más largos, propios de situaciones más normalizadas. Por tanto, todo dependerá de si las obras han sido de recualificación y especialización de ese hotel, o simplemente de lavarle cara".
"En suma, los hoteles que hayan hecho una inversión bien pensada, destinada a aumentar el valor añadido de los complejos, reposicionándolos, incluso diferenciándolos, van a tener unos retornos normales, sin ningún tipo de problemas porque el mercado en Canarias no se va a caer estrepitosamente. Simplemente vamos a vivir una normalización de la llegada de turistas”, añade.
Gran Canaria
En la isla vecina de Gran Canaria también están notando los efectos del nuevo ciclo turístico. De promedio, la ocupación en los hoteles ha caído un 8% en el acumulado de enero a julio y las tarifas promedio registran un descenso del 4%, según apunta Jose María Mañaricúa, presidente de la Federación Empresarial Hotelera de Gran Canaria. “La caída del beneficio bruto se sitúa entre el 10% y el 20%”, añade.
Las causas de este descenso de la actividad son varias: “En invierno ya tuvimos una caída importante del turismo escandinavo. Y en verano hemos tenido un descenso importante de alemanes. A lo que debemos sumar la devaluación de la libra esterlina, que afecta al mercado británico”, indica el presidente de los hoteleros de Gran Canaria.
En todo caso, apunta, “debido a la recuperación de otros destinos del Mediterráneo, ya sabíamos que íbamos a tener una bajada en las cifras. De hecho los que hemos caído somos los destinos de sol y playa, mientras que las ciudades se han mantenido o incluso mejorado”.
Entre los numerosos interrogantes que se abren ahora, está la cuestión de las inversiones hoteleras que se han hecho en los últimos años en las Canarias. ¿Podrán rentabilizarse en esta nueva fase?
“En el período de crisis 2009-2012 pudimos ver cómo empresas de hostelería que estaban unidas al ladrillo tuvieron que soltar hoteles a los fondos de inversión debido a la fuerte deuda que tenían. Esas adquisiciones seguro que fueron muy buenas".
"En cambio, algunas compras que ha habido en los últimos años han tenido un alto precio por el beneficio que tenían esos hoteles; quienes vendían eran empresas que no necesitaban vender sino que han querido financiarse y han vendido sus hoteles a fondos de inversión. Esas adquisiciones probablemente no van a resultar tan rentables para los fondos de inversión. No van a encontrar la rentabilidad que tuvimos en el pasado, dado que los beneficios están cayendo de un 10 a un 20%”, explica.
Jose María Mañaricúa: "Los que hayan reinvertido en su producto para mejorar la calidad van a saber capear mejor la bajada de la demanda"
En cambio, “aquellos que han invertido en sus hoteles para la renovación, esos desde luego van a poder mantener mejor el tipo en períodos de crisis. Los que hayan reinvertido en su producto para mejorar la calidad van a saber capear mejor la bajada de la demanda. Van a poder defender mejor su producto en el mercado. Esto ha sucedido siempre”, remarca al presidente de los hoteleros de Gran Canaria.
"Oferta competitiva"
La misma opinión es compartida por Fernando Garasa, gerente de la empresa Sergestur, especializada en procesos de renovación hotelera.
“Si has renovado tu producto, el precio de venta al público se situará muy por encima respecto al de la competencia. E incluso cuando se produce una bajada de demanda, los hoteles que están renovados siguen manteniendo una oferta competitiva muy potente con respecto a los que no lo están. Los turoperadores valoran mucho que los complejos turísticos estén renovados”, añade.
“Muchos muchos clientes nos están diciendo: ‘Menos mal que yo hice la inversión en su momento porque si no, me habría pillado la bajada de la demanda con un complejo hotelero obsoleto y ahora me hundiría’. Porque en esas situaciones de caída de la ocupación, la gente quiere llenar al precio que sea. Lo que está claro es que cuando tienes un complejo hotelero de 30-40 años es necesario renovarlo porque sino al final ese producto se va devaluando y al final no vale nada”.
"Consolidación del crecimiento"
En opinión de Miguel Vázquez, director del área de hoteles de la consultora Colliers International Spain, “los rendimientos de la planta hotelera vacacional española en los últimos tres años han sido históricamente altos. Nunca en Canarias y Baleares, por ejemplo, se habían registrado niveles de GOP por habitación como los registrados en 2017 y 2018 respectivamente”.
En todo caso, añade Miguel Vázquez, “entramos efectivamente en un periodo de consolidación del crecimiento, que en determinados casos podrá suponer un incremento del Payback (período de recuperación) de las inversiones realizadas en el pasado reciente, pero nada más. La salud del sector vacacional español es extraordinaria y su nivel de competividad altísimo".
"Siguen existiendo por otra parte muchas oportunidades de reconversión de hoteles con obsolescencia técnica”, remarca este experto.
Indicadores clave
Y es que cuando se trata de hacer rentables las inversiones en un ciclo a la baja, hay que poner la lupa sobre los indicadores claves, según apunta Inmaculada Ranera, directora general de la firma consultora Christie & Co.
“Para hacer rentable las inversiones es necesaria una buena gestión de los recursos, apostando por la calidad de las instalaciones y de los servicios del hotel. El RevPAR puede seguir creciendo en caso de que la ocupación baje y el ADR suba, mientras la gestión de los costes se racionalice. Esto se consigue mediante el Asset Management, el Revenue Management y la ejecución de una buena estrategia, basada en el estudio de competidores, diferenciación y reposicionamiento”.
Por su parte, Luis Buzzi, socio responsable de Turismo de KPMG en España, cree que la bajada en las las pernoctaciones de turistas extranjeros “no implica que se haya perdido el posicionamiento de país o que vaya a afectar significativamente a las inversiones en el largo plazo”.
“Lo que implica es que el desajuste en la demanda es temporal. Lo importante, a efectos de inversiones, es la capacidad de brindar mayores y mejores experiencias al turista, pues esto supone un incremento de su gasto medio”.
En cualquier caso, apunta Luis Buzzi, “como en cualquier sector, aquellos jugadores que hayan ajustado su modelo de rentabilidad de inversión a escenarios más conservadores no tendrán problemas; aquellos con escenarios más agresivos pueden tenerlos. Este último aspecto ya no es algo sistémico del sector sino algo más relacionado con la capacidad y experiencia a la hora de acertar en esas inversiones”.
Este artículo forma parte del reportaje central de la revista HOSTELTUR de este mes de octubre, que puede descargarse en el siguiente enlace:
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