Los ABS, el futuro de la comercialización hotelera

Los ABS permiten al cliente, como ha explicado Patricia Diana, “hacer su propia cesta de la compra con el producto”, incorporando los componentes que le interesan. De este modo “se avanza en la personalización en el momento de la compra, aunque todavía estamos a años luz, tanto en producto como en precio, pero estamos progresando”. También funciona como elemento de “diferenciación” y de “atracción del cliente a la web de hotel, cuando la tecnología lo permita, pues será el único lugar donde podrá añadir esos extras al producto hotelero básico”.

El fin del modelo estático de los turoperadores, con la caída de Thomas Cook como señal inequívoca, también abre la puerta a nuevas alternativas para captar los ancillary revenues de la mano de startups como Byhours, Worktel u Hotelbreak, con el fin de obtener la máxima rentabilidad de todas las instalaciones del hotel. Incluso ha citado a la odiada Airbnb y su utilización como un canal de distribución más.

Otra tendencia que se está implantando en Estados Unidos para recuperar los márgenes, ya no sólo en el vacacional sino también en el urbano, es el cobro del resort fee, y con unos importes considerables (El big data son los padres). “¿Llegará a España? ¿Nos acostumbraremos a pagar ese extra?”, se pregunta Diana.

De izq. a dcha, Guillermo de Ory, ejecutivo de Desarrollo de Negocio de OTA Insight; Patricia Diana, responsable de Desarrollo de Negocio de IDeaS Revenue Solutions para España y Portugal; Javier Serrano, director de STR para España y Portugal; y Natividad Pérez, responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, que han participado en la jornada sobre revenue management.

Lo que está claro es que el futuro de la oferta pasa por los establecimientos de servicios limitados, ya sean hoteles, hostels, apartamentos turísticos, etc. De hecho, “aunque los hoteles siguen siendo la primera opción de alojamiento, la demanda de estos modelos alternativos es la que más crece: en dos años, un 20,5% en el caso de los apartamentos”.

Oportunidades para el revenue management en 10 años

Patricia Diana ha enumerado las cinco claves para el desarrollo del revenue management en el sector en la próxima década:

1.- Total Hotel Revenue Management

Basado en tecnología, en la analítica y automatización, mucho más estratégico, con la gestión de canales y distribución y más integrado con los departamentos de Marketing y Ventas.

2.- Maximizar el valor total del cliente

Utilizar muchas fuentes de información para optimizar cada metro cuadrado del establecimiento; trabajar esos datos de distintas fuentes rompiendo con los silos de información; analizar el detalle por tipo de habitación; y tener en cuenta el segmento de reuniones y eventos, que puede llegar a suponer el 60% de los ingresos, aplicando KPI a la comercialización de las salas como la tasa de conversión, el revenue por metro cuadrado o la tasa de utilización del espacio.

3.- Optimizar la distribución

Evaluar a los partners, controlar el coste de distribución y pensar fuera de la caja para plantearse alternativas diferentes.

4.- Adelantarse a la transformación digital

Centrarse sólo en los datos que aporten valor, acabar con los silos de información, invertir en tecnología de calidad con los socios adecuados, y automatizar las tareas operativas controlando los resultados.

5.- Pensar en clave estratégica

Implementar una buena base de revenue management, formar a los equipos, romper las barreras entre los departamentos, y alinear personas, procesos y tecnología.

Y es que, como ha concluido Patricia Diana, “el revenue management tiene que seguir innovando, por ejemplo de la mano de los asistentes virtuales, que ya están ahí”.

Clave para impulsar la rentabilidad

Por su parte Natividad Pérez, responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, ha destacado el papel clave que desempeña el revenue management para “impulsar la rentabilidad del hotel, pero debe formar parte de su cultura. Tenemos la materia prima, que son los datos, y las herramientas tecnológicas para conseguirlo”, siguiendo el ejemplo -a escala-, de grandes empresas como Amazon o Netflix.

Por ello aboga por “combinar los datos internos, externos y a futuro, para poder optimizar la segmentación de clientes, no sólo de mercados, para poder tratarlos casi de manera individualizada, aproximándonos a ellos con una propuesta de valor; y evaluar de manera precisa el valor de los distintos canales de distribución para apostar por los más rentables para el negocio. La eficiencia en la gestión de los datos es la clave y para ello es imprescindible el uso de la tecnología”.