Suspenso general para las webs de destinos españoles

En líneas generales y a partir de los datos del estudio, ¿las webs oficiales de destinos españoles se orientan a vender o a informar?

En general, uno de los problemas que sufre la mayoría de webs oficiales de destinos españoles es que están pensadas desde un paradigma de comunicación 1.0, en el que el principal objetivo es informar. Se desperdician así las posibilidades que la web ofrece para persuadir a los posibles turistas o para establecer un vínculo con ellos. Una web no debe ser concebida como un tablón de anuncios, sino como un espacio de relación entre el destino y sus turistas actuales y potenciales.

Muestra de esta concepción reduccionista de la web oficial es que, en nuestra encuesta, el 100% de los responsables consideraban como objetivo del portal “informar sobre el destino”, mientras que solo un 48% era consciente de las posibilidades que ofrece para “aprender sobre las preferencias del público objetivo”.

¿Qué aspectos del marketing online de los destinos están poco trabajados?

Podemos citar, a partir de los datos de nuestro proyecto, la baja interactividad que presentan la mayoría de portales oficiales de los destinos o la escasa utilización de aplicaciones para móviles que ofrezcan funcionalidades relevantes para el turista.

En general, se observa en los destinos españoles un comportamiento reactivo, de seguidismo de las estrategias exitosas de otros destinos, y pocos aunque valiosos ejemplos de proactividad e innovación. Otro aspecto claramente mejorable es el de la coherencia comunicativa, y en especial la integración de las estrategias offline-online.

José Fernández Cavia es profesor titular de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y Doctor en Ciencias de la Comunicación por la UAB.

¿De qué modo el sector privado se ha integrado en las webs oficiales de destinos? ¿hay alguna pauta dominante, perciben riesgos o lagunas?

Existen destinos que han sabido integrar en su web una mayor oferta coordinada de productos y servicios privados. En otras webs de destinos se deriva al usuario a proveedores externos o simplemente se les ofrece información sin posibilidad ni de reserva ni de compra. Desde el punto de vista del turista, cuanto más facilitemos la decisión y la gestión de su viaje más cerca estaremos de que nos escoja.

Los riesgos en la coordinación con el sector privado son evidentes: mantener un entorno de competencia interna en vez de colaboración, y dispersar los esfuerzos de branding y comercialización. Estos riesgos, que se evitan en las empresas de productos de consumo, sí son mucho más frecuentes en la gestión de destinos, debido a su insuficiente profesionalización y a su dependencia de las decisiones políticas.

En los casos en que las webs oficiales de un destino incorporan un sistema online de reservas (alojamiento, excursiones...), ¿qué tipo de sistema utilizan: propio o de terceros?

La integración de sistemas de reserva en las webs de destinos se está generalizando en los últimos años. Es una forma de proveer mejor servicio, de controlar la oferta y la demanda y de crear relaciones, especialmente con los proveedores.

En nuestro proyecto hemos analizado los sistemas de reservas de las webs oficiales de comunidades autónomas, provincias y capitales de provincia, y el resultado es que menos del 20% de los portales permiten realizar reservas de alojamiento. Y de estos, la mayoría derivan las reservas a sistemas externos, como Booking.com o como la plataforma facilitada por Segittur. Muy pocos destinos –como Andalucía o Barcelona- cuentan con un sistema de reservas propio.

¿Cómo los destinos utilizan a su favor las redes sociales? ¿Qué miedos o frenos detectan?

Aparte de iniciativas simples, como la creación de un perfil del destino en Facebook, se observan acciones que pueden resultar más innovadoras, como concursos entre turistas o entre bloggers, promoción de acciones de street marketing o promoción de eventos.

Pero con frecuencia el uso que se hace de las redes sociales no es acertado, ya que, por ejemplo, tardan en responderse los comentarios o no se actualizan los contenidos. El uso de las redes sociales debe tener un objetivo claro, integrado en el plan estratégico de comunicación del destino, y debe evitarse la actitud de “estar porque hay que estar”.

Muchos destinos tienen una actitud ambivalente ante la participación de los usuarios, ya que no saben cómo gestionar la reputación online y temen las críticas porque pueden generar mala imagen. Pero nos encontramos en un camino de no retorno, y no tenemos más remedio que acostumbrarnos a escuchar la voz del consumidor, en este caso del turista, y aprender a utilizarla en positivo, como una palanca de mejora e innovación.

Muchos destinos españoles no saben cómo gestionar la reputación online, según pone de relieve el informe.

El internet móvil (apps, geolocalización gracias a smartphones, etc) abre nuevas oportunidades... ¿están las webs de destinos adaptándose a estos nuevos cambios?

Los destinos españoles hacen un uso muy limitado y deficiente del marketing móvil. Muy pocos destinos, por ejemplo, tienen la web adaptada a la navegación desde un teléfono. Muy pocos destinos ofrecen aplicaciones para móviles, y las que existen son en su mayoría una sencilla adaptación del contenido de la web, sin otras utilidades relevantes.

La realidad aumentada, las videoguías o la posibilidad de compartir comentarios aparecen muy raramente. Si comparamos estas apps con las de SeeToronto o AmazingThailand nos daremos cuenta de las potencialidades que esta herramienta ofrece y que son desaprovechadas.

Se trata también, es cierto, de una cuestión de recursos, pero sorprende desde luego que un sector tan potente en nuestro país como el turístico no sea capaz de obtener esos recursos que serían, sin duda, una inversión muy rentable.

Todo ello debería enmarcarse en la senda de una mayor profesionalización en la comunicación de los destinos. Esa profesionalización debería incluir cinco cuestiones básicas: mayores recursos materiales y mejores recursos humanos; simplificación de las estructuras organizativas; independización de los ciclos políticos; integración de las estrategias dirigidas al turismo y de las dirigidas a otros públicos; y, por último, implementación de sistemas de evaluación más rigurosos.

La competencia es y será cada vez mayor, y nuestro país no debe acomodarse a su situación privilegiada en el sector, sino defenderla con todas sus fuerzas. Los cambios se producen hoy en día con una rapidez inédita, y quien no lidere los cambios tendrá que resignarse a sufrirlos.

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Esta entrevista es una versión resumida. La entrevista completa se ha publicado dentro del tema de portada de la revista HOSTELTUR de febrero, que puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Internet y turismo- el campo de batalla cinco años después del boom 2.0.pdf