La cesión del dato como requisito para mejorar la fidelidad del cliente

Los consumidores son cada vez más infieles a las marcas. La forma de consumir es ahora muy distinta y el cliente es más exigente, está más informado y se guía por nuevos criterios. Además, dispone de un marco mucho más amplio para elegir.

De hecho, los españoles somos ahora el doble de desleales a las firmas que hace dos años. Así lo confirma el primer “Estudio de Marketing Relacional”, elaborado por Mediapost, compañía especializada en marketing relacional, en colaboración con la Asociación de Marketing de España.

Sólo un 5,9% de los encuestados se mantiene fiel a una única firma, porcentaje que supone la mitad del que reflejó el informe ‘Loyalty Monitor’ que la citada firma presentó en 2017

En ese momento, el grado de fidelidad de los españoles a sus marcas favoritas se situaba en casi el 12%, una cifra que actualmente se mantiene entre quienes tienen entre 25 y 34 años. En un contexto de fuerte competencia como el actual, mantener la confianza del cliente es un gran reto para las empresas.

Los consumidores son cada vez más infieles a las marcas.

Los clubes de fidelización juegan así un papel destacado como herramienta para las marcas a la hora de mantener relaciones duraderas con los consumidores, según señala el 'Estudio de Marketing Relacional'.

Información personal para conocer al cliente

Para que las empresas puedan ofrecer información personalizada a sus clientes necesitan que éstos les cedan un gran número de datos personales relativos a sus preferencias y hábitos de consumo, entre otros. Surge entonces una cuestión inquietante: ¿se fía el cliente del uso que hacen las empresas de su información personal?

De acuerdo con el estudio, más de la mitad de los encuestados, el 57,4%, confía en la gestión que hacen de la misma. Y las razones para mantener esta confianza son varias. Cerca de un 30%, en su mayoría mujeres, señala que nunca han tenido problemas. Más de un 18% explica que dieron su consentimiento para recibir información, mientras que un 9,5% afirma que se fía de la empresa porque lo que reciben se ajusta a sus gustos, una argumentación en la que coincide el segmento más joven de población, por encima de otras franjas de edad.

Por contra, un 42,6% señala que desconfía del uso que las empresas hacen de sus datos, lo que supone que cuatro de cada 10 encuestados afirma desconocer la finalidad del tratamiento de sus datos personales por parte de las marcas o puntos de venta, tanto online como físicos. Información no sensible para conseguir más beneficios

El análisis de Mediapost concluye que una de cada tres personas encuestadas está a favor de ceder sus datos siempre que no sean sensibles y que les beneficie en algo

Otro tercio indica que prefiere no recibir comunicaciones o promociones si para ello es necesario facilitar referencias personales. Un 16,5% de las personas que han participado en el informe están de acuerdo en ofrecer sus datos si es para participar en concursos o recibir descuentos. Por otro lado, hay un 14,6%, sobre todo los más jóvenes, a los que les gusta recibir comunicaciones que sean especiales para ellos según sus gustos personales.

Lo más valorado de un club de fidelización

Más del 57%, es decir, casi seis de cada 10 españoles aprecian la obtención de descuentos interesantes para siguientes compras como el principal beneficio de los clubes de fidelización, según el citado informe.

Para el 20% de los encuestados otra de las ventajas de los programas de fidelidad mejor valoradas es tener preferencia sobre otros consumidores en precio a la hora de comprar. A continuación valoran el hecho de que sea más fácil conseguir regalos atractivos (12%). Además, solo uno de cada 10 encuestados desconocía las ventajas de estos clubs.

El estudio destaca que las personas de 35 a 44 años de edad, en mayor proporción que el resto, son las que confían en dichos programas como la mejor vía para obtener descuentos interesantes en las siguientes compras.

Motivos para comprar

Entre los motivos principales por los que, en general, los españoles suelen comprar una marca en concreto, el 70,3% destaca la relación calidad/precio y más de un 62% explica que es porque les gusta o están satisfechos.

Por el contrario, más de la mitad indica que la razón por la que se decantan por nuevas firmas es porque encuentran ofertas atractivas en el punto de venta (58,6%), por tener un mejor precio (56,4%) o por probar cosas nuevas (54%).

Este reportaje forma parte de los contenidos de la revista HOSTELTUR del mes de octubre. Puede descargarse también en el siguiente link: