Marta Blanco: El presupuesto para promoción de Turespaña crece un 20%

Se incorpora a Turespaña en un buen momento para el turismo, 2013 se ha cerrado con un nuevo récord en la entrada de turistas extranjeros. ¿Qué retos se plantean ahora?

Es un momento muy interesante porque coincide con un fuerte dinamismo del turismo internacional que está contribuyendo a la recuperación económica, en todo el mundo y también en España. En 2013, el turismo internacional creció un 5% frente a las previsiones del 4-4,5% que tenía la Organización Mundial del Turismo. Un proceso que también se está viendo en España. Es, por tanto, un momento muy positivo para incorporarse a Turespaña, pero también es un momento para tomar decisiones con el fin de que esta situación se mantenga. Este es nuestro principal reto.

Este ejercicio se ha beneficiado del conflicto en el norte de África. ¿Qué medidas tomarán para que esta mejora perdure?

Más allá de la situación coyuntural, el turismo a nivel internacional se está comportando de una manera muy dinámica. En lo que se refiere a España, el Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT) nos marca la hoja de ruta a seguir desde 2012 a 2015. Los datos están ahí, son positivos a nivel nacional, europeo y mundial, pero lo que tenemos que hacer es mejorar esa rentabilidad, aumentando nuestra competitividad.

¿Qué espera para 2014, teniendo en cuenta la reducción del presupuesto de Turespaña?

En el proyecto que se ha presentado a las Cortes hay una reducción del 16% en el presupuesto de Turespaña, pero hay varios componentes que lo explican. Por un lado, hemos reducido los gastos corrientes. Por ejemplo, el traslado de nuestra sede de un edificio alquilado a otro, propiedad de la Administración, ha supuesto un ahorro de tres millones de euros. Además, se van a producir ahorros en nuestra red de oficinas en el exterior por una reubicación. Hay que tener en cuenta también que parte del presupuesto de 2013 estaba asignado a dos subdirecciones que desde 2014 dependerán directamente de la Secretaría de Estado de Turismo y se llevan su presupuesto. Es decir, a efectos prácticos la disminución no es del 16%, se queda en torno al 4 o 5%, como resultado de la disminución de los gastos corrientes y de la reestructuración administrativa.

Marta Blanco, directora general de Turespaña desde el pasado 1 de octubre.

¿Cómo afecta a la promoción?

Lo importante del presupuesto de Turespaña son los gastos de promoción, lo que llamamos gastos de inversión, y se ha producido un aumento del 20% en 2014 respecto a 2013. Los gastos destinados al conjunto de la promoción pasan de 21,3 millones a 25,6 millones de euros, un 20-22% más. Aquí se incluye el plan estratégico de marketing, los planes operativos anuales, las acciones de las oficinas en el exterior, participación en ferias internacionales y la campaña de promoción y publicidad de 2014.

¿Qué presupuesto tendrá entonces la campaña?

La campaña de publicidad de 2014 contará con 5,5 millones de euros. Sin llegar a tener un presupuesto elevado, es mucho más de lo que hemos tenido en los dos últimos ejercicios. En 2013, fue algo más de 1, 1 millones de euros.

¿Cómo se va a enfocar la campaña?

Atendiendo a los resultados del estudio que hemos realizado a través del plan estratégico de marketing sobre la demanda y la oferta, vamos a seguir un criterio de concentración. Nos centraremos en unos pocos mercados y en unos determinados segmentos de la demanda, fundamentalmente mercados maduros europeos y productos que nos ayuden a diversificar, como el turismo de ciudad y cultural. Además, estará basada en las nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico.

¿Va a ser fundamentalmente online?

Sí. Las nuevas tecnologías nos permiten tener mayor impacto y un efecto global, aunque la campaña se concentre en unos mercados determinados.

¿Por qué el esfuerzo se centra en los países emisores maduros y no se aumenta la presencia en mercados emergentes, como puede ser China?

Se van a hacer acciones de promoción en China, donde no existe imagen de España como destino, aunque nuestro país se sitúa entre los primeros cinco o seis destinos en intención de visita por parte de los chinos. Aquí la necesidad de recursos es distinta y nos llevaría a concentrar más nuestros esfuerzos porque se necesita una campaña destinada a potenciar la imagen de España. Con los medios que tenemos, la promoción en mercados maduros nos permite reasignar más eficientemente los recursos. Existe la posibilidad de ofrecerles otros productos y eso nos puede ayudar a que los buenos resultados del turismo sean sostenidos en el tiempo. Aunque hay que hacer esfuerzos en China y en otros países emergentes.

Turespaña cuenta desde hace unos meses con un nuevo estatuto que ha introducido importantes novedades en su funcionamiento…

Sí, se ha producido un cambio de estructura organizativa con el paso de dos subdirecciones generales, relacionadas con apoyo financiero al sector turístico y las relaciones internacionales con otras organizaciones, desde Turespaña a la Secretaría de Estado. Se persigue así una mayor especialización en la promoción en el exterior. Vamos a tener cuatro subdirecciones: económico-administrativa, estrategia, marketing y gestión del conocimiento turístico.

Una de las principales novedades es la creación del consejo asesor, en el que participa el sector privado. ¿Cómo influye en el funcionamiento de instituto de promoción?

El consejo asesor realizará recomendaciones sobre aquellos aspectos relacionados con la gestión del organismo. Está resultando muy positivo porque aunque el estatuto indica que nos tenemos que reunir al menos cinco veces al año, lo estamos haciendo todos los meses. Entre otras cosas, por primera vez hemos puesto en común con las comunidades autónomas y el sector privado el estudio antes mencionado y las propuestas de las oficinas en el exterior con el fin de acordar entre todos cuáles son las acciones a llevar a cabo.

¿Está prevista alguna aportación económica por parte del sector privado?

Los estatutos especifican sólo la composición y las funciones del consejo asesor, pero esto irá evolucionando y puede ir hacia una participación directa del sector, financieramente hablando. Podría haber una participación económica independientemente de que exista o no el consejo asesor. La cofinanciación de las acciones de promoción por parte del sector privado siempre es una posibilidad, igual que ahora estas acciones de promoción las cofinanciamos con las comunidades autónomas.

La remodelación de la red de oficinas en el exterior es otro de los grandes retos de Turespaña. ¿Cómo se va a articular la nueva estructura?

Hemos realizado una auditoría de las 33 oficinas que tenemos en el exterior, con la idea de poder ahorrar costes de funcionamiento, sobre todo en términos de locales. Y, atendiendo a sus resultados, vamos a seguir diferentes actuaciones. Por un lado, vamos a proceder al cierre de Dusseldorf porque tenemos cuatro oficinas en Alemania. En otros lugares se incorporarán a edificios de titularidad pública, como las embajadas, evitando así los alquileres, una opción que hemos identificado en países como Argentina y Rusia. En otros casos compartirán espacios con las oficinas económicas y comerciales del Ministerio de Economía y Competitividad, como vamos a hacer en Roma. También alguna de estas oficinas se instalará en las de turismo. Además del ahorro, esperamos que se generen sinergias. Cuando ninguna de estas opciones sea posible, intentaremos renegociar los alquileres.

¿Habrá novedades en su funcionamiento?

Queremos adaptar la estructura de nuestra red en el exterior a las necesidades del siglo XXI, ya que la mayoría de las oficinas responden a requerimientos del siglo pasado. Además, vamos a iniciar un proceso de valoración de las oficinas y de los consejeros, con el objetivo de identificar tanto acciones que no se están impulsando como otras que se están llevando a cabo, pero que a lo mejor ya no aportan tanto valor. Habrá también una valoración externa, para conocer la apreciación del sector de los servicios que recibe.

¿En qué otras novedades trabaja Turespaña para 2014?

En productos tenemos que poner el acento en la diversificación de la oferta. En 2014, queremos seguir promocionando el turismo urbano, cultural, de compras y congresos, además de poner el acento en el turismo de salud. Como novedades, haremos un plan de turismo rural.

Esta entrevista se ha publicado en la revista de enero de Hosteltur. Puede acceder al texto íntegro a través del siguiente link: “El presupuesto de promoción de Turespaña ha aumentado un 20%” .