Claves del revenue management de guerrillas

Chema Herrero ha propuesto en este sentido adoptar estas iniciativas:

- Ser disruptivos en el producto que ofrecen, incluyendo novedades de concepto.

- Analizar la comercialización de cada régimen alimenticio, “por ejemplo restringiendo la tarifa de sólo alojamiento al canal directo. Probadlo porque os llevaréis sorpresas”, ha asegurado.

- “Sin datos no hay paraíso”. En su opinión, “el revenue manager tiene que conocer también los costes del hotel, cuál es la rentabilidad de cada huésped, para saber qué puede ofrecer”.

- “Sin segmentación vamos a ciegas” y ha señalado que “la creación de perfiles de clientes, de cada uno de ellos, será el caballo de batalla en los próximos años. Conocer de cada uno con qué antelación compra, su estancia media, su gasto en cada unidad de producción, origen, motivación del viaje, ingresos totales pero sobre todo el beneficio que genera cada uno”. En este ámbito los presupuestos por segmentos serán imprescindibles.

- “Trabajar el efecto wow y eliminar el efecto puff”.

- “Poner a tu tarifa BAR (Best Available Rate) a bailar y reducir a la mínima expresión la FIT, la que se ofrece a los turoperadores, si no aporta valor”.

- Trabajar con tarifas abiertas, open price.

- “No hay por qué mantener la paridad de precios con otros canales pero sí aprovecharse del efecto rebote de los clientes, que tras consultar nuestros precios en una OTA acuden a la web del hotel, donde debemos diferenciarnos con otro tipo de producto o proporcionarle un valor añadido”.

- “Los planes de acción deben ir acompañados de un presupuesto”.

Los datos de los clientes, junto con los productos analizados por su rentabilidad y las estrategias de revenue management, dan como resultado el Revenue one to one, según Chema Herrero.

En suma, según ha afirmado el fundador y CEO de Bedsrevenue.com, “los datos de los clientes, junto con los productos analizados por su rentabilidad y las estrategias de revenue management dan como resultado el Revenue one to one. Y la rentabilidad total en este modelo es el resultado de sumarle a los ingresos la capacidad de prescripción ganada”.

Pero por encima de todo, ha añadido, “el revenue debe formar parte de la cultura empresarial, de manera que todo el mundo en el hotel o en la cadena esté alineado con esa estrategia. Para ello es fundamental formar a tu personal para concienciarle de que el dato es fundamental”. El futuro, ha concluido, “es el Revenue 360, donde todo estará conectado”.

Retos del revenue management

Precisamente la cultura del dato 360, “a través de disciplinas claves como el pricing y los pronósticos”, es uno de los tres retos a los que se enfrenta esta disciplina, como ha detallado Elga Castro. Una cultura en la que, efectivamente, “todo el personal debe estar involucrado”. A ella se unen “la tecnología que apoya y sustenta los procesos de revenue y el perfil del viajero, cada vez más complejo”.

Sin embargo los datos, según ha subrayado la experta, “no pueden hacernos pasar por alto el sentido común y el sentido del negocio, el know-how, algo fundamental en el perfil del revenue manager y que será su fortaleza ante el impacto de la inteligencia artificial. Porque esta tecnología permitirá acelerar el desarrollo del modelo, pero al frente de todos los datos estará el profesional a modo de controlador aéreo”.

“Cuanto mejores seamos anticipando el comportamiento de la demanda mejores seremos en pricing. Para ello tenemos que utilizar el big data y poder pronosticar así con la mayor fiabilidad posible”, como ha puntualizado Elga Castro, directora de Revenue Management de NH Hotel Group.

De hecho el dato, según sus propias palabras, “facilita incrementar los ingresos y la eficiencia. Parte del pricing se hará de manera automática y sólo entrará la persona si no está de acuerdo con las variables que le ofrece el sistema, que de este modo también aprenderá con machine learning. Porque cuanto mejores seamos anticipando el comportamiento de la demanda mejores seremos en pricing y para ello tenemos que utilizar el big data y poder pronosticar así con la mayor fiabilidad posible”.

El futuro del revenue management

El objetivo por tanto, como ha explicado Elga Castro, pasa por “trabajar por excepciones, de manera que la analítica prescriptiva del sistema facilite el dato y el profesional sólo intervenga si por factores exógenos las previsiones cambian”. Así, ha añadido, “en el futuro las predicciones tendrán mayor fiabilidad, el dato estará mejorado, tendrá una mayor influencia en los costes generados y permitirá optimizar las acciones comerciales y de marketing”.

Y, finalmente, a lo que aspira el revenue management es a “poder hacer un traje a medida para cada uno de los clientes”.