¿Cuál es el mejor camino para las marcas de Thomas Cook tras el despiece?
La disyuntiva entre usar los atributos positivos o negativos
Publicada 19/11/19
- Entre quienes se han quedado con trozos de Thomas Cook hay quienes mantienen las marcas mientra otros apuestan por cambiarlas
- Fosun compró la marca Thomas Cook para rentabilizar su fama internacional y Wamos mantiene Neckermann por el prestigio su reconocimiento
- El nuevo dueño en países nórdicos ha cambiado el nombre del grupo y la aerolínea, ahora denominadas Starclass Airlines
Tras el cierre de Thomas Cook y la venta que se ha estado produciendo en el caso de sus filiales y sus marcas, los compradores están adoptando diversas opciones. Y es que la clave está en valorar en cada mercado o situación qué pesan más, los atributos de una denominación muy conocida mundialmente o la inevitable connotación que le acompaña tras la quiebra, la deuda y los muchos consumidores que se han visto afectados.
En el caso de Fosun International, su decisión ha sido clara, la de aprovechar el nombre, puesto que ha decidido comprar la marca. Como informó HOSTELTUR en Fosun compra la marca Thomas Cook por 13 M € tras ser rechazado TUI, el grupo chino adquirió la marca del quebrado turoperador británico por 11 millones de libras (12,75 millones de euros) en una operación anunciada a primero de noviembre. Fosun, que era el principal accionista de grupo británico desde la primavera pasada, ha adquirido además las marcas hoteleras más nuevas del grupo Casa Cook y Cook's Club, y utilizará el nombre del que era el turoperador más antiguo aún en activo para impulsar la venta de paquetes vacacionales a nivel mundial. La venta se produjo además después de que los administradores rechazaran una oferta presentada por su rival TUI Group.
Para esta operación, todo parece indicar que Fosun considera que el enfoque global de uso de la marca que planea. Su CEO, Qian Jiannong, especificó que “la marca Thomas Cook va a permitir a nuestro grupo expandir el negocio turístico gracias a la gran penetración de la marca y el sólido crecimiento del turismo emisor en China". En este sentido, parece pesar más lo positivo, y en el caso de las marcas hoteleras, tienen un menor vínculo con la turoperación tradicional, al ser conceptos más unidos al lifestyle y un turismo de experiencias.
También ha apostado por ello del grupo español Wamos. Según Wamos adquiere el 100% de Thomas Cook Bélgica para integrarlo en Nautalia a comienzo de octubre anunció la adquisición de la agencia de viajes Neckermann, negocio retail de Thomas Cook en Bélgica, para incorporarlo a Nautalia Viajes. Wamos se basa en el valor del reconocimiento de la marca y en los profesionales que ha querido mantener en sus puestos, incluyendo al equipo directivo. En concreto señaló que “Neckermann que seguirá operando bajo su nombre comercial por su trayectoria reconocida, cuenta con 61 centros de punto de venta físicos en Bélgica y se integra plenamente en el Grupo Wamos para aportar su experiencia en el mundo de viajes”.
Mantener un símbolo cambiando de nombre
Sin embargo, el nuevo propietario de Vinggruppen, la división de Thomas Cook en países nórdicos, el empresario hotelero noruego Petter Stordalen, que, como informó este diario en Varios fondos liderados por un magnate noruego compran Thomas Cook Nordics se hizo con el 100% al aliarse con los fondos Altor y TDR Capital por 6 billones de coronas suecas (unos 586 millones de euros), ha apostado por diluirlas marcas.
Tras la operación, el anteriormente denominado Thomas Cook Northern Group, ha tomado como nueva denominación la de Nordic Leisure Travel Group. También la aerolínea, que se llamaba Thomas Cook Airlines Scandinavia ahora es Sunclass Airlines. No obstante, conserva el símbolo de la marca que Thomas Cook estableció hace seis años, en 2013, el del corazón amarillo (Ver: Thomas Cook unifica sus marcas bajo un mismo símbolo).
Por cierto que, según Garantizan las 400.000 plazas a Canarias de Ving, el Thomas Cook nórdico, esta compañía ha hecho una apuesta por Canarias y, gracias a ese símbolo seguirá siendo reconocido por sus clientes. A tenor de lo mediático que es el magnate Stordalen en el país, seguramente no necesita mantener los nombre de Thomas Cook para hacerse pronto conocidas las nuevas denominaciones en los mercados nórdicos y habrán considerado que hacerlo podía perjudicar más que ayudar.
En la operación más reciente, la anunciada para el mercado ruso este fin de semana, según Anex Tour compra el turoperador ruso de Thomas Cook, el propietario de Anex Tour, Neset Kockar, ha remarcado que Intourist es "una marca muy sólida en la historia tanto de Rusia como del turismo internacional y nosotros simplemente no podemos dejar que desaparezca". Claro que en este caso el vínculo con Thomas Cook era muy reciente, apenas de un año atrás mientras que la propia marca de Intourist nació en 1929.
Ahora queda esperar a ver qué pasará con la filial alemana. Esta pasada semana se supo que Thomas Cook en Alemania cancela viajes de 2020 y sigue buscando comprador aunque dicha situación no afecta a los productos de terceros. En este mercado seguramente cabe pensar que no sería conveniente conservarlas, por la imagen nada positiva que las consecuencias de la quiebra pueden haber dejado en los consumidores. Pero tal vez sea al contrario si la estrategia para resurgir es acertada y lo permite.
Mientras, también la pasada semana hemos sabido que Hays Travel, la red de agencias que se ha hecho con más de 500 tiendas presenciales de Thomas Cook (Hays Travel compra 555 antiguas agencias de Thomas Cook y que ha contratado a muchos de sus trabajadores, ha decidido erradicar dentro de la compañía el referirse a nadie como “ex Thomas Cook”, en un intento de favorecer su integración.
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