Diversificar canales de venta es posible y más rápido de lo que se cree

Pero reducir la dependencia de la turoperación es posible. Es lo que ha logrado la cadena grancanaria Be Cordial Hotels & Resorts. Su director general, Nicolás Villalobos, recuerda que en 2004, la facturación del grupo Thomas Cook representaba el 50% de la cifra de negocios de la cadena, pero lograron reducirla en 2018 por debajo del 15%.

Esta "decisión estratégica" para diversificar los canales de comercialización ha sido un cambio "paulatino" y lo han logrado incorporando reservas de las OTA (principalmente Booking y Expedia), bancos de camas (Hotelbeds y otros), pero sobre todo se ha conseguido gracias a una "apuesta estratégica" por la venta directa, a través de la web y el Call Center, que ya aportan más del 20% de las reservas de hoteles.

El hotel Fuerteventura Princess anunció en octubre que cerraba al depender sus reservas casi exclusivamente de Thomas Cook.

Villalobos reconoce que esta transición ha sido facilitada por el desarrollo del comercio electrónico y la digitalización, así como la progresiva irrupción de una mayor conectividad aérea de la mano de compañías low cost, como Ryanair, Norwegian, easyJet, Jet2 o Vueling.

"Aunque Booking y TUI superan individualmente el 15% de nuestra cifra de negocios, en Be Cordial estamos satisfechos con nuestro mix de canales porque entendemos que optimiza la distribución de nuestro inventario en el mercado de una forma equilibrada sin implicar una excesiva dependencia de un único canal", concluye Nicolás Villalobos.

La utilidad del CRM

Esta misma diversificación de canales la han llevado a cabo en Blau Hotels & Resorts, pero en menos de año y medio. Así lo explica el director Comercial y de Expansión de la cadena, José Yudici. Pone como ejemplo lo sucedido en su hotel Blau Portopetro de Mallorca. En abril de 2018, el 95% de las reservas procedían de la turoperación tradicional y solo el 5% de la venta directa y las OTA. Ahora, el principal canal de venta es la web, con el 50% de las reservas. La turoperación canaliza el 33%, las OTA (Booking y otras) el 10% y el 7% los bancos de camas o canales B2B –Business to Business–, como Hotelbeds, Traveltino de Logitravel o World2Meet, entre muchos otros.

¿Cómo han logrado darle la vuelta a la comercialización? Yudici lo resume en "apostar por la venta directa con ayuda de la tecnología". Por ejemplo, explica que gracias a herramientas como el CRM (el sistema de gestión de datos del cliente) han logrado que huéspedes que viajaban con turoperadores o con otros canales reserven ahora en la web de la cadena.

A ello se le suma los acuerdos con canales B2B que les permiten llegar a mercados hasta ahora imposibles, con los que no trabajaban los grandes turoperadores.

Recurrir a los canales B2B ofrece la oportunidad de trabajar con precios dinámicos cuando los precios de Thomas Cook eran netos. "De esta manera tú controlas el precio en función de la demanda, cosa que no puedes hacer cuando te exigen precios netos", explica.

Además, Yudici señala también que apostar por la venta directa tiene una ventaja añadida para el hotel y es que "tenemos más que comprobado que el cliente que reserva en nuestra web tiene un mayor gasto por reserva", sobre todo porque está dispuesto a pagar más por otros servicios o por opciones Premium que mejoran su estancia.

Otra vía para la diversificación de canales es la integración en la web del hotel de consolidadores para que el cliente pueda adquirir un vuelo, alquilar un coche o contratar un traslado al aeropuerto.

Blau ha logrado darle la vuelta a los canales de venta del hotel Portopetro de Mallorca. Su venta directa ha pasado de menos de un 5% a casi el 50% en menos de año y medio.

Pero no solo han buscado al cliente directo sino que también han facilitado la intermediación a las agencias de viajes con la plataforma exclusiva BlauPro en la que los agentes tienen muchas más opciones de reserva del producto del hotel que en el sistema de ventas con el que trabaja, donde suelen disponer de un contenido más básico.

Tecnología al alcance de todos

El recurso a la tecnología para aumentar las ventas directas es algo que está ahora mismo al alcance de cualquier hotel a precios asequibles. Es lo que dice Marco Rosso, director regional de SiteMinder en España.

Hay recomendaciones básicas para revertir una dependencia excesiva de los grandes turoperadores o de las OTA y aumentar las ventas directas y la principal es disponer de "una buena página web segura, que dé confianza al cliente para reservar en ella y ofrezca los mismos precios en la web que en las OTA", según aconseja Rosso.

Según la experiencia de SiteMinder, más de un 70% de los huéspedes encuentran el hotel a través de los canales de distribución y luego la mayoría consultan la web del hotel. Sin embargo, muchos reservan con las OTA y no con el hotel porque las agencias online suelen disponer de webs que ofrecen más confianza y facilidades a la hora de comprar.

En cualquier caso, el primer paso es "invertir en tecnología" para captar a ese cliente que reservaba antes en otros canales y hoy en día, señala Rosso, "la tecnología para lograrlo es mucho más barata que hace unos años".

Es una opción que Marco Rosso asegura que está alcance de la mayoría de los hoteles porque "muchas veces invertir en mejorar la web del hotel cuesta menos (unos 100 euros al mes) de lo que cuesta una noche en ese hotel. Si con esa inversión consigues una reserva más al mes se está pagando sola".

Pero no solo es cuestión de invertir en mejorar la web como una manera de aumentar las ventas directas y no depender de otros canales externos. Otro elemento no menos importante de rediseñar el site, según recalca el responsable de SiteMinder en España, es que, en última instancia, "la web es la imagen de marca de un hotel".

Este artículo forma parte del Tema de Portada de la revista HOSTELTUR del mes de noviembre, dedicado a 'la turoperación entra en nueva era' y que puede descargarse en el siguiente enlace: