Qué puede aprender el turismo de la innovación en otros sectores

La disrupción tecnológica, junto con la globalización y la lucha contra el cambio climático, son las tres fuerzas que están cambiando el mundo tal y como lo conocemos. Así lo expuso Héctor Flórez, socio director de consultoría de Deloitte España, en el encuentro organizado por Forbes sobre “Valor digital”.

Una disrupción que, en su opinión, “está transformando los modelos de negocio en todos los sectores gracias a la tecnología, que contribuye a que los clientes sean cada vez más exigentes, a la aparición de nuevos competidores más ágiles e innovadores y a la irrupción de nuevos negocios con sistemas de gestión más eficientes”.

El presidente de Bankia, junto con Héctor Flórez, de Deloitte, se mostró partidario de la “humildad intelectual” porque la transformación depende siempre del cliente.

Para afrontar estos retos las grandes empresas apuestan por invertir, según enumeró Flórez, en “analítica; en robótica para lograr una mayor automatización; ciberseguridad, un elemento crítico porque a mayor digitalización más necesario es el control; y el traspaso de contenidos y sistemas a la nube, un ecosistema que va a mejorar la gestión a niveles que ahora ni siquiera imaginamos”.

Sector financiero: el cliente

El sector financiero, en palabras del presidente de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, se enfrenta a tres grandes desafíos: “Rentabilidad; a una cuestión de reputación e imagen; y a una retroalimentación constante en el proceso de digitalización por el cambio de hábitos de los clientes”.

Esa transformación digital, añadió, “nos permite mejorar procesos reduciendo costes; comprender mejor a los clientes, conociendo qué es importante para ellos y siendo eficaz en el ofrecimiento; y tratar a más usuarios de manera más eficiente utilizando para ello a nuestros gestores. Y todo ello gracias a la tecnología”.

Pero más allá de ella, para Goirigolzarri resulta fundamental “ofrecer un servicio al cliente cada vez mejor y más rentable, proporcionándole respuestas más eficaces a los distintos tipos de usuarios, de los que el 50% ya es exclusivamente digital. Y para eso es clave una óptima gestión del canal de distribución, otro de los grandes retos del sector bancario”.

La empresa y su personal

Pero la base de todo es, según el presidente de Bankia, “disponer de una organización flexible y rápida para adaptarse a lo que quiere el cliente, por ejemplo ubicando a nuestros profesionales, porque la combinación de red física y digital es simplemente imbatible. Las entidades ganadoras dentro de este profundo proceso de adaptación serán las que mejor coordinen oficinas y canales digitales con la relación personal de empleados motivados”.

Y es que, como subrayó Goirigolzarri, “la transformación anímica del personal resulta fundamental. Creo en la capacidad de adaptación de la gente, aunque cada día cueste más porque los cambios son cada vez más rápidos y exponenciales. Para facilitarla hay dos claves: dosis masivas de formación de máxima categoría; y motivar a esas personas para que quieran formarse, porque al fin y al cabo son la esencia de los intangibles de una empresa”.

A la adaptación de ese personal, según explicó el directivo, “se suma la necesidad de incorporar nuevos perfiles a la organización, muy solicitados en el mercado, a los que tenemos que adaptar a la cultura común de la compañía”. El proceso por tanto tiene una doble vertiente: “La adaptación del personal tradicional y la asimilación de esos nuevos perfiles”.

Englobando todo ello se encuentra la necesaria transformación cultural de la empresa, previa a la transformación digital, “basada en principios y valores que no pueden ser transgredidos por ningún objetivo. Además se potencia la generación de críticas, porque ninguno sabemos navegar en estas aguas revueltas, y de ideas transversales, fundamentales para transformar la realidad creando valor. A ello se suma una mayor diversidad en la organización, que ahora es esencial, y tener claro para quién estamos haciendo todo esto, que no es otro que el cliente, sin el cual nada de esto tiene sentido”.

Transformación imparable

Esta transformación sin embargo “no para nunca”, como reconoció Alejandro Zunzunegui, director general de Marketing y Transformación Digital de Sanitas. En su caso el plan, llamado “El triángulo de la ilusión”, se basa en tres ejes:

1.- La escucha activa del cliente, para lo que según Zunzunegui “hay que ejercitar esa actitud para interiorizarla y convertirla en hábito. Tras cinco años ya está en nuestro ADN, por lo que los clientes nos están ayudando a cambiar la compañía. Así hemos pasado de los micromomentos a los nanomomentos, que nos permiten ofrecer soluciones personalizadas según el momento en el que está cada persona. Para ello es necesario contextualizar con el fin de desarrollar propuestas de valor para el cliente. A través de la app hemos generado economías de escala y ahora cualquier empleado de la compañía puede escuchar a cualquier usuario en cualquier momento, incorporando esa escucha activa a la cultura de la empresa, lo que ha repercutido positivamente en la satisfacción del cliente.

2.- Cambiar la forma de trabajar con metodologías Agile para ser más ágiles, rápidos y ofrecer mejores soluciones desde dentro del ecosistema digital.

3.- Potenciar la democratización del dato, sobre todo su conocimiento y acceso, evitando así los silos de información en el seno de la compañía, pero asegurándonos de su buen gobierno y su seguridad, protegiendo siempre la privacidad de nuestros clientes. Las decisiones tienen que estar basadas en datos, por lo que debemos estructurarlos para que sean útiles y fácilmente utilizables por cualquier miembro del personal de la compañía”.

Estas tres líneas de actuación, como detalló el directivo de Sanitas, “tienen un único objetivo: que la experiencia del cliente sea siempre la mejor posible. Y para seguir cumpliendo con ese propósito incorporamos nuevas tecnologías como machine learning, big data, internet de las cosas o la inteligencia artificial. Todo para crear valor para los usuarios y hacerles la vida más fácil”.

Frenos y aceleradores

Pero como todo proceso, tiene sus frenos y aceleradores, según apuntó Leyre de Álvaro, directora de Estrategia de Banco Santander España. Entre los primeros, “los marcos regulatorios, que siempre van por detrás”; mientras que como propulsor citó “el creciente consumidor digital, con una capacidad de adaptación cada vez más rápida”.

No obstante, ese mismo consumidor puede ser también un limitador de esta evolución si, como indicó Raimundo Sala, director general de PayPal en España y Portugal, “no analizamos previamente qué tecnologías están capacitados para utilizar y en qué mercados son válidas, porque la capacidad de absorción tecnológica es diferente en Europa, Estados Unidos y Asia. Y dentro de cada compañía hay que motivar el cambio, adaptando la transformación a la cadena de valor”.

Precisamente Paloma Real, directora general de Mastercard España, destacó la necesidad de que “la cultura empresarial sea la adecuada y siempre muy inclusiva, con la necesaria inteligencia emocional para saber relacionarnos con los demás, e índice de decencia aplicada al trabajo, adoptando los valores en la forma de trabajar”.

La diversidad dentro de la plantilla también es crítica, según aseguró Carlos Torres, director general adjunto de Transformación y Estrategia Digital en Bankia, porque “en terrenos ignotos como éste necesitamos diversidad de opiniones; no queremos a gente que piense igual”.

Por ello en Endesa, como señaló su directora de Desarrollo, Compensación y Gestión del Cambio, Esther Clemente, buscan “perfiles técnicos complementados con Humanidades”; mientras que en Jobandtalent valoran sobre todo, según su director de Operaciones, Carlos Fernández Elviro, “su cultura y valores, y cierta tolerancia al caos”.

Este reportaje aparece publicado en el número de octubre de HOSTELTUR que puede descargarse en el siguiente enlace: