Blogtrips vs. presstrips, ¿fórmulas compatibles o excluyentes?

Los blogtrips no son rentables, ni siquiera los que cuentan con la participación de los grandes blogueros. Así de categórico se muestra Luca Bocci, director de Marketing de la Oficina de Turismo de Noruega y uno de los pioneros en organizar este tipo de viajes en España, quien reconoce que los resultados no han sido los esperados. Admite, eso sí, que “es una inversión a futuro, para la que tenemos en cuenta la calidad del blog y no la cantidad de seguidores, pues a ninguno le respaldan cifras que justifiquen un viaje a Noruega”. Por eso solo organizan uno al año.

Por ello aboga por compartir en el seno de la ONETE (Oficinas Nacionales Extranjeras de Turismo en España) los resultados obtenidos con esta estrategia de promoción entre sus miembros porque, según sus propias palabras, “todo el mundo quiere subirse al carro de los blogtrips y si pusiéramos en común esos resultados comprobaríamos que no son rentables para nadie”.

La Oficina de Turismo noruega utiliza una fórmula matemática para medir la repercusión del blogtrip, bajo las siglas VPEO (Valor Publicitario Equivalente Online), que es el resultado de multiplicar el número de usuarios únicos por las páginas vistas y por CPM (coste de anunciarse con un banner estándar, que en Europa está estipulado en 24 euros y en Estados Unidos en seis dólares), dividido entre 1.000.

El Blogtrip Costa Blanca ha permitido mejorar el posicionamiento SEO del destino en Google y la reputación online de sus playas en Trivago.

No obstante, según apunta David Mora, formador y consultor en turismo, “pocos serán los casos en los que se haya hecho (y demostrado) una relación directa entre el incremento de ocupación y la celebración de un press/blogtrip”, a excepción de “los clásicos indicadores de impresiones, incremento de seguidores/likes, crecimiento de tráfico, equivalencia en publicidad pagada, etc”. En todo caso, añade, “los costes no son disparatados, especialmente si se reparten entre los DMO y las empresas del destino, y creo que por eso, en parte, se siguen haciendo”.

En este sentido coincide con Daniel Agar, director comercial de Hoteles 2, quien afirma que “los blogtrips suelen organizarse con menos inversión económica que los presstrips; por tanto el primer punto sería ver qué capacidad de inversión tenemos a la hora de poner en marcha uno u otro viaje. Por otro lado, ser consciente del producto que queremos vender y evaluar el ROI que nos va a dar cada uno de ellos. El público objetivo es otro punto a tener en cuenta, ya que en función de la capacidad de gasto de ese cliente podremos considerar invertir más o menos en esta partida. El seguimiento de la repercusión es necesario para obtener un feedback y tomar medidas correctoras, si fuera necesario, y evaluar el ROI conseguido”.

Mora destaca que “se han generado por parte de bloggers modelos de medición del ROI, como el ROI Calculator de Melvin Böcher y Keith Jenkins presentado en la ITB”. Sin embargo, según indica Ramón Ramos, director del Patronato de Turismo Costa Brava-Girona, tanto blogtrips como presstrips pueden salir rentables “siempre que el destino no se obsesione con el ROI. Nosotros buscamos resultados mucho más cualitativos y más a medio plazo; más el ROE (Return On Engagement) que el ROI. Nuestro objetivo es llegar a tener nuestros embajadores digitales en la red”.

Y es que, en su opinión, “ahora el tema online se está basando en resultados a corto plazo y nosotros miramos más allá, hacia el medio-largo plazo sin olvidar el corto. Hay herramientas muy potentes para medir el resultado de los viajes, pero siempre se debe conocer el objetivo antes de iniciarlo, y no dejarse obnubilar con números a corto plazo. La cantidad no debe ser el único objetivo, aunque a veces lo parece”.

Euforia hispana

El movimiento blogger a esta escala que se da en nuestro país es un fenómeno español, advierte Bocci: “en otros países europeos también hay blogueros, pero a mucha menor escala; las oficinas de turismo de Noruega no organizan blogtrips, sino viajes individuales. La crisis y la situación económica en España han hecho agudizar el ingenio y que la gente intente buscarse la vida como puede, pero hay muy poca profesionalidad, ya que la mayoría lo empiezan como un hobby, y también poca humildad, al contrario de lo que aconsejaban en una presentación de blogueros en Dublín”.

En España, según explica Mora, fue en 2009 cuando se dio el pistoletazo de salida a este formato, aunque “es más que probable que con anterioridad hubiera destinos que invitaran a bloggers turísticos a visitar y hablar sobre ellos”. El #Catalunyaexperience ese año, seguido en 2010 por el BlogtripF1 de la Agencia Valenciana de Turismo y el del Patronato de Turismo Rías Baixas, fueron los detonantes para que a partir de ahí “se desatara la euforia, lo que ha generado hitos relevantes pero también muchos viajes que pasaron sin pena ni gloria”.

Mora cree que “ya no puede hablarse de una moda, es una acción más de las utilizadas por los destinos, que deberán usar o no en función del momento y de la táctica elegida, aunque no me cabe duda que algunos lo habrán hecho por moda”. Para Agar, “el blogtrip es otra forma más de dar a conocer nuestro producto/destino, y consideramos que actualmente, con el auge de las redes sociales, es una forma rápida de tener repercusión mediática de impacto, para llegar a mucha gente de manera inmediata. Por tanto pensamos que, aunque puede que esté de moda y que todo el mundo se suba al carro, no quita que sean muy útiles en la promoción”.

Para el Patronato de Turismo Costa Brava Girona, según su director, “no se trata de una moda en absoluto. Hemos creído en él desde el principio y es una herramienta de comunicación completamente integrada en nuestra estrategia online. De todas maneras he visto en algunos destinos el efecto moda, y algunos lo organizan porque toca. Creo que es un gran error no implicarte con estos medios, y sobre todo no hacer un seguimiento constante en el tiempo, porque los blogueros se darán cuenta y la marca saldrá perjudicada”.

Ramos asegura que “es un formato internacionalizado. Hay organismos internacionales que hacen grandes proyectos alrededor de bloggers, como en Australia, Canadá, Belize, etc”. Sin embargo, Bocci limita el fenómeno a gran escala a Estados Unidos y el sur de Europa, principalmente España y Portugal.

¿Formato acabado?

Lo cierto es que, como señala Mario Schumacher, consultor de social media y autor del hasta ahora único libro sobre blogtrips en el mundo, ‘Blogtrip Costa Blanca: Un viaje a las emociones’, “hace un año me dijo un amigo del sector que los blogs está acabado; lo mismo se lleva diciendo desde hace más de 10 años, pero hoy día tienen más visitas y credibilidad. Un motivo importante es que en nuestros blogs hablamos desde el corazón, desde nuestra experiencia humana en un tú a tú, con pasión y emoción, sin cobrar un duro por escribirlo o por anuncios”.

Es verdad, argumenta, que “los bloggers escribimos sin ganar económicamente, pero con pasión y sin influencia. En los blogtrips se les invita a la manutención, el alojamiento y el programa, pero no les pagan por escribir artículos como suele pasar en los presstrips. La prensa tradicional es una parte muy importante en nuestra vida, pero los periódicos, revistas, radio y televisión tienen que ganar dinero con sus artículos o con la publicidad”.

Agar subraya entre las ventajas de los presstrips su “mayor prestigio, ya que participan periodistas especializados y formados en la materia; el trabajo es de mayor calidad técnica al ser mucho más profesional; y el impacto en seguidores/lectores suele ser de mayor calado, en función del medio del que se trate”. Sin embargo, “el retorno es mucho más tardío, entre uno y cinco meses”.

Por el contrario, en el caso de los blogtrips, agrega, “el retorno es inmediato, ya que el blogger empieza a ‘mover’ sus redes sociales desde el momento que se encuentra en el viaje, teniendo un impacto mayor y más real”. Además, “actualmente mucha gente se siente más identificada con las opiniones y experiencias descritas en los blogs que con la prensa especializada, ya que transmiten experiencias reales y más cercanas a la realidad”. El inconveniente es “la calidad de los contenidos, que suele ser más informal, y por tanto determinados lectores/seguidores pueden interpretarlo como de menor calidad”.

En ello incide también Mora, quien resalta que “no todos los blogueros tienen la soltura y calidad de redacción de los periodistas, pero ganan en frescura y en capacidad de transmisión de emociones”. Por su parte, Ramos opina que “las ventajas de los bloggers son la agilidad y rapidez en la comunicación. También las estadísticas y repercusión son mucho más medibles y fiables. Además aportan mucha fiabilidad a sus seguidores, que son más fieles a ellos que a la cabecera que pueden representar”.

En cualquier caso, resulta fundamental la selección de los participantes, “una de las claves del éxito del viaje”, considera Ramos, en función de “criterios objetivos como el número de seguidores, páginas vistas, klout, kreed, etc., pero sobre todo se busca el nivel de afinidad con el objetivo del blogtrip y nuestro destino, así como el engagement con sus seguidores”. Mora entiende que “la selección debe partir de unos objetivos y estrategia claros”, utilizando para ello una “eficaz segmentación”.

Relevancia

Realmente no hay un estudio definitivo que demuestre la repercusión de los contenidos de los blogs en el ánimo viajero de la demanda. Sí es cierto que cada vez más personas eligen destinos y productos turísticos por las recomendaciones de otros viajeros, como aseveran Schumacher, Agar y Ramos.

En este sentido Ramos especifica que los blogs “influyen muchísimo y aún más dependiendo de la parte del ciclo de decisión en que se encuentre el potencial viajero. En la fase inspiracional son muy relevantes y en el apartado informativo son cruciales, ya que aportan información clave para el viajero que muy difícilmente un estamento oficial puede proporcionar. Además, blogueros y revistas aportan una credibilidad ante sus usuarios mayor que la que puede proporcionar una institución oficial”.

Prueba de ello es que instituciones como la Oficina de Turismo de Noruega organizan los dos tipos de viaje porque “son dos canales con dos formas de comunicación, de promoción”. En suma, David Mora apuesta por “una fusión de ambos mundos, incorporando participantes que generen material de calidad en formato video, imagen y sonido”. De hecho, el Patronato de Turismo de la Costa Brava exige cada vez más contenidos audiovisuales. Mora también sugiere que se les podría solicitar contenidos en inglés, o incluso en otros idiomas como francés, alemán o italiano; así como en las lenguas co-oficiales, “especialmente en catalán al aglutinar varios millones de potenciales viajeros”.

El reportaje 'Blogtrips vs. presstrips, ¿fórmulas compatibles o excluyentes?' se ha publicado en el número de enero de Hosteltur.