Hoteles, marcas y fidelidad: conócete a ti mismo

Blogs, redes sociales, foros y otros, se han convertido en una gran mina de información. Son además del mejor y más barato medio de comunicación, una fórmula sencilla para difundir la imagen corporativa. Sin embargo, siempre debe haber algo más detrás de esta imagen.Están los hoteles consiguiendo identificar su propio carácter y cualidades únicas, para provocar sentimientos y obtener una vinculación aprovechando los medios. O por el contrario, se limitan a “estar presentes” porque hay que estarlo.

Las ventajas y retos de los nuevos medios comunicación: Blogs, foros, redes sociales…

A poco que leamos opiniones, artículos y entrevistas varias, el tema de la fidelización es una preocupación genérica en el mundo empresarial. Desde luego, ni mucho menos exclusiva del sector turístico, aunque tremendamente presente en éste también.La explosión de la comunicación en los últimos años, ha puesto en manos de los consumidores una valiosa herramienta.

Han cambiado las reglas.:

La transparencia a la que quedan sometidas las empresas en la red, con sus políticas de precios, su gestión y su compromiso.

La posibilidad de intercambiar experiencias entre consumidores, sin necesidad de correr el riesgo de adquirir un producto, que no se ajuste a nuestras necesidades o expectativas.

Todo ello, queda hoy convenientemente reducido a unas horas navegando entre blogs, foros y redes sociales, etc. Y voilà, obtenemos información detallada sobre el producto, que queremos adquirir antes de hacerlo, o de equivocarnos al hacerlo.

Sin embargo, también está la otra cara de la moneda. Precisamente, los foros, blogs y redes sociales, etc. Son también para las empresas, una valiosa y potente herramienta. Se trata de una mina de información gratuita, completa y detallada por explotar. Una información, que antes resultaba cara y compleja de extraer.

Los nuevos medios de comunicación permiten a las empresas, conocer en tiempo real las críticas y características más valoradas del producto que venden. Al mismo tiempo, que proporcionan información sobre competidores directos. En ocasiones, se puede llegar incluso a disponer de una comparativa elaborada entre nuestro producto y el de la competencia.

Es como un regalo caído del cielo. Eso sí, siempre que sepamos usarlo y gestionarlo en nuestro favor.

Es, en mi opinión, justo en este punto en el que surge el problema. ¿Se están beneficiando las empresas de la cantidad de información disponible en la red.? ¿Se están dedicando a obtener dicha información y plantear modificaciones en su gestión y su producto, en base la misma?.
O por el contrario, se están dedicando a gestionar su “imagen” pública, mediante las redes sociales y otros medios. Con el objetivo de difundir una “imagen corporativa” homogénea y acorde con sus instalaciones, pero sin nada más detrás.
La imagen por sí misma, en mi opinión sirve de poco. Bastará rascar para mancharse los dedos de pintura y dejar al descubierto la falsificación

Sentimientos y emociones que nos hacen consumir

Personalmente (como la mayoría), soy consumidora habitual de determinadas marcas a las que soy fiel. De igual forma, soy consumidora habitual u ocasional de determinados productos, cuya marca no sería capaz de identificar, y que sin duda, varía en cada ocasión.

Hace unos días, al abrir el frigorífico me quedé mirando una botella de Coca-Cola. Pensé cuántos litros habría consumido a lo largo de mi vida. Pensé lo poco que me gusta que me digan en un restaurante que tienen otra marca, y me tenga que conformar con ello. Y fue entonces cuando pensé:

• ¿Cuál es la diferencia entre la Coca-Cola y el queso de mi nevera?

Parece una pregunta absolutamente absurda. Aunque, lo que estaba detrás es más bien:


Porqué nunca escogeríamos una marca diferente de la “nuestra” para determinados productos.Mientras en otros casos, somos incapaces de identificar nombre o procedencia, una vez en el carrito.

• ¿Será todo cuestión de comunicación?

Pienso, que no. Al menos, no de forma exclusiva.La comunicación es una herramienta tremendamente potente. La cual, como he indicado, puede proporcionarnos información muy valiosa. Es además el medio para desarrollar una estrategia, que nos “ponga en el mercado”. Pero fidelizar a un cliente, es mucho más que comunicarnos con él, o averiguar qué dice de nosotros en la red. Creo que la fidelidad, es una cuestión de:

Subjetividad VS Objetividad

Existen determinados productos, que adquirimos de una forma ordenada y objetiva. Lo hacemos en función de un listado de características o cualidades, claramente identificables, priorizables y comparables. Cuando tomamos la decisión de compra, se trata de algo reflexivo. Basado en las cualidades objetivas del producto, que mejor cumple con nuestras necesidades y expectativas.

De otro lado, están esos otros productos, cuya identidad reconocemos por encima de sus cualidades y características. Son productos a cuya marca nos sentimos vinculados. Nos producen sensaciones, ya sean recuerdos: “es el que he visto en casa, desde me alcanza la memoria”, sentimientos: “confío en este producto, porque es el único que me solucionó x problema, cuando ningún otro funcionaba”… Etc.

Existen productos, a los que nos sentimos ligados por su imagen de marca y lo que ésta significa para nosotros, más allá de lo que son en sí mismos. En este caso, su selección se basa en cuestiones claramente subjetivas.

Marcas que producen emociones, ¿cuál es su secreto?

Llegados a este punto, pensé en algunas otras marcas a las que era fiel.Quería tratar de averiguar qué podían tener en común éstas entre sí, y cuáles eran las estrategias que las diferenciaban.Confieso que soy una apasionada del Café. Por lo que, no sorprenderá que cuando llevé la vista a otra parte de la cocina, me topara allí mismo con dos representantes con identidad propia: mi cafetera Nespresso y un termo de Starbucks. ¡Para qué buscar más lejos!

Según mi visión (parcial, subjetiva y particular desde luego), después de navegar por las webs de las tres marcas, buscar algunos anuncios, y pensar en el tipo de relación que yo misma, como cliente mantenía con las tres, concluí que:

1. Coca-Cola: proporciona una imagen de libertad y de alegría. Sin embargo, más allá de esto, es un producto que se adapta a todos (light, zero, sin cafeína…). Es capaz de mantener su homogeneidad en cualquier parte del mundo. Proporciona seguridad con respecto a lo que vas a experimentar, estés donde estés. En este caso, la bebida en sí es la experiencia. Sin embargo, se trata de una experiencia “segura”. Sabes lo que te vas a encontrar al abrir una lata o una botella de Coca-Cola.
   
   
2. Nespresso: Sin embargo, expresa todo lo contrario. La exclusividad, la sensación de pertenencia a un club cerrado (no es exacto, pero proporciona esa imagen). Hacen sentir al cliente alguien especial y valorado: alguien único. Es un producto evocador, sugerente, con un componente bastante hedonista. Se rodea de una serie de elementos, que complementan la experiencia del café. Éste es el centro de todo, pero no la experiencia central. Si no fuese acompañada de las características de los servicios que ofrecen, del diseño, del tratamiento que se recibe en las tiendas y por teléfono. Si no se pudiese disponer de una serie de cuidados complementos, que potencian y realzan la experiencia, Nespresso no sería lo mismo.
   
   
3. Starbucks: Se presenta como un lugar en que te sientes bien recibido, confortable. Se trata de un “producto” en su conjunto. Todo gira entorno al café. Sin embargo, éste vuelve a no ser objeto único. Los establecimientos y la oferta complementaria, como en el caso anterior, son absolutamente necesarios para proporcionar la experiencia final. Desde la música o la decoración, hasta las bebidas que se preparan, todo es un componente fundamental. En este caso, sin embargo, se trata de un ambiente muy distinto, que invita a leer, charlar, sentirse cómodo. No proporciona esa sensación de exclusividad de Nespresso, sino más bien, la sensación de “estar como en casa”.

Hoteles con personalidad propia: Realidad, Ilusión o Futuro

Después de sacar estas deducciones, continué pensando. En los tres casos se trata de marcas muy fuertes, con una gran cantidad de seguidores fieles (entre los que me cuento). Además de una cantidad enorme de clientes potenciales, que también serán fieles un día. Por eso, me interesaba enfocar esta idea de otro modo:

• ¿Cómo extrapolar el comportamiento de estas marcas al turismo (más bien a la hotelería)?
• ¿Cuáles son las “marcas” en el sector hotelero, cuya actitud podría identificarse con cada una de las tres mencionadas?

1. Hoteles “Coca-Cola”: Desde luego que existen hoteles, cuyo principal activo es el producto en sí: la habitación y las instalaciones. Se trata de marcas, cuya imagen es homogénea, segura y definida. Son cadenas que proporcionan seguridad, ya que son bastante homogéneas en todos sus hoteles e instalaciones. Por tanto, su oferta es predecible. Proporcionan al cliente la certeza de saber qué va a encontrar. Esa homogeneidad, es una cualidad del hotel.Sin embargo, la experiencia, no va más allá. Son funcionales y básicos, disponen de determinados servicios, que pueden llegar a personalizar algo la estancia.En cualquier caso, la cualidad fundamental y definitoria de su producto es la certeza y la homogeneidad en el servicio. Ofrecen: Seguridad.(¿Les quita eso libertad y flexibilidad? A veces esto también es importante en un hotel.)
2. Hoteles “Nespresso”: Existen otros, que buscan proporcionar una experiencia personalizada y adaptable desde la puerta de entrada.Éstos ofrecen una cantidad importante de opciones reservables, que complementan el producto básico: la habitación. La cual, a pesar de ser el producto principal, no es el único. De esta forma, los servicios de conserjería, spa, restaurante y un larguísimo, etc. Son un básico más en el pack. Este tipo de hoteles, buscan formar parte fundamental de la experiencia del viaje. Quieren integrarse en éste, como una parte primordial en el desarrollo de las actividades de sus huéspedes.(¿Los hace esto esclavos de una serie de costes fijos, que no están al alcance de todos?)
3. Hoteles “Starbucks”: Finalmente, hay otro tipo de hoteles, cuya preocupación fundamental, es propiciar la sensación de comodidad y flexibilidad absoluta y en todos sus servicios (también el trato con el cliente es más directo y cercano). Para ello, más que tratar de propiciar una experiencia dentro y fuera del hotel, buscan ofrecer un listado de cualidades, entre las que el cliente puede escoger dentro de su habitación, o en las instalaciones del hotel. Todo ello, con el fin de que el cliente personalice su estancia y se sienta “como en casa”, algunos de esos "extras: late c-out, desayunos especiales, masajista, gimnasio, biblioteca…(¿Hace esto parecer a algunos de estos hoteles “un querer y no poder”?)

No voy a concluir escogiendo una de las tres opciones como la mejor. Tampoco, creo que sean las únicas fórmulas. Ni que los hoteles se adapten a las opciones indicadas de forma fiel y ajustada (algunos son una mezcla de dos, o las tres…). Pienso que las tres son grandes opciones y que cada una de ellas, se dirige a un nicho muy concreto.

Qué se espera que hagamos antes de lanzarnos a las “redes” de Internet

Finalmente, después de reflexionar sobre el tema y las estrategias de fidelización, que cada uno de los tres modelos podían aportar, según su carácter. Concluí que lo más importante, no es buscar una gran cantidad de datos y opiniones, sino pensar primero:

1. ¿Cómo somos nosotros?
2. ¿Qué nos gusta o qué apreciamos de forma especial?
3. Cómo es nuestro carácter y cuál es nuestra filosofía?
4.¿Qué nos gustaría aportar o por qué cualidad nos gustaría ser¿Cómo reconocidos?

Una vez tengamos clara nuestra propia identidad, será mucho más fácil destacar una cualidad en particular. Después de eso, podremos dedicarnos a explorar en los medios. Averiguar quiénes son como nosotros, quienes aprecian o echan de menos esa cualidad, que nosotros ofrecemos. Entonces, estarémos listos para poner en marcha una idea, una historia y componer, conforme a ésta nuestra estrategia de comunicación. Una vez tenemos claro qué vamos a comunicar, podemos decir que vamos en el camino más seguro hacia la fidelización. Puesto que, la fidelidad que nos brinden nuestros clientes, será fruto de los sentimientos.

Está claro que, no podemos pretender ser representantes de las "tres filosofías" y hacerlo bien en todos los casos. Por lo tanto, porqué nos empeñamos en satisfacer a los tres tipos de clientes. Bien que el producto que ofrecemos es el mismo: “cafeína”, pero el formato y lo que le rodea importa.