Los cinco perfiles del viajero de lujo en España

"El segmento luxury (también llamado lifestyle) es uno de los más codiciados por las empresas de cualquier sector, tanto por su capacidad de compra como por su potencial para generar y anticipar distintas tendencias. Por eso identificar sus perfiles y establecer patrones de comportamiento a la hora de adquirir productos o servicios determinados de turismo de lujo puede ser vital para diseñar estrategias personalizadas”, afirma Ángel García Butragueño, codirector del barómetro turístico y responsable de la División de Turismo y Ocio en Braintrust.

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El estudio de Braintrust concluye que, en función del nivel socio-cultural, cada generación concibe el lujo como un concepto diferente y constituye una evolución que la sociedad ha ido experimentando en las últimas décadas en España, pasando de un concepto de tener a un concepto del ser.

Los viajeros más mayores de las generaciones baby boomers y X, entienden el lujo como algo caro, exclusivo y con prestigio, mientras que para los más jóvenes supone algo más personalizado, a medida, moderno y con diseño

Los cinco perfiles son los siguientes:

-Marquistas. El lujo viene determinado por el prestigio y la exclusividad de la marca. Constituyen el 22% del mercado y en su mayoría pertenecen a la generación del baby boom. Tienen formación universitaria de grado superior y hay gran presencia de empresarios y altos directivos con tendencia al estilo de vida sano.

Motivados por descubrir nuevos destinos, realizan 4,8 viajes al año y gastan de media 3.553 euros en cada viaje. Combinan tanto las salidas nacionales como las internacionales, suelen contratar servicios sueltos y eligen hoteles urbanos o apartamentos turísticos para alojarse. Viajan en familia o con su pareja.

En sus decisiones se dejan influir por la importancia de la marca y por el trato exclusivo y personalizado

Su uso de las redes sociales se limita a la consulta de opiniones y no comparten su día a día por recelo que sienten por su vida privada.

-Clásicos. El lujo entendido como precios altos y servicios personalizados. Suponen el 18% del mercado del lujo y son los viajeros de mayor edad, con estudios de nivel medio, y mayor presencia de hombres con profesiones liberales (abogados, médicos…) o ya jubilados. Se caracterizan por gustos fijos y de perfil poco tecnológico.

Viajan para desconectar de la rutina mayormente a destinos nacionales, utilizando como transporte su propio vehículo, aunque cuando salen fuera lo hacen lejos y en avión. Su gasto medio por viaje es de 2.654 euros.

Prefieren el trato personal y suelen contratar directamente a los proveedores finales, huyendo de los paquetes turísticos e influidos por las opiniones de sus conocidos y la fidelidad a las marcas, más que por el precio

-Fardones. Representan un 19% de este mercado y su concepto del lujo es que sea reconocido socialmente. Es decir, buscan el reconocimiento social. Son de mediana edad (generación X) y con un nivel de estudios inferior a la media.

Formado principalmente por familias con hijos, se trata de viajeros menos tecnológicos aunque usuarios de las redes sociales, tanto para consultar opiniones como para compartir su día a día.

Su gasto medio es alto, situándose en 3.122 euros. Viajan principalmente por España o al Caribe (cuando apuestan por viajes internacionales), con paquetes organizados o dinámicos en los que incluyen actividades como entradas para eventos deportivos o experiencias de salud y bienestar.

Viajan para vivir nuevas experiencias y disfrutar del patrimonio del destino, apostando más por las marcas y la calidad que por el precio

-A medida. El lujo es la calidad a la medida de sus intereses. Significan un 21% del nicho del lujo. Son principalmente milenials con un nivel de estudios muy alto, que viven en pareja pero no tienen hijos. Concienciados con el medio ambiente y la sostenibilidad, buscan probar cosas nuevas.

El número de viajes que realizan de media es de 4,9 y su gasto medio de 3.829 euros, los más altos de todos. Viajan en pareja o con amigos, principalmente a ciudades europeas, y motivados por conocer nuevos lugares, la cultura y la naturaleza, en este caso cuanto más lejos mejor.

Responden a un perfil muy digital, gestionan sus viajes ellos mismos casi siempre de forma online

Según los datos del Barómetro Braintrust, se preocupan por el precio, no se dejan llevar por las marcas y comparan las tarifas. Es el segmento que más actividades reserva con anterioridad y en destino.

El mercado del lujo supone el 3,5% del total del número de viajeros.

-Diseño. El lujo es modernidad y diseño. Suponen un 20% del segmento de viajeros de lujo. Con mayor presencia de viajeros de la generación Z, son los más jóvenes de los segmentos identificados. Formado principalmente por mujeres que viven con sus padres y de nivel de estudios medio-alto, sus hábitos en cuanto al estilo de vida y uso de la tecnología los asemejan al perfil anterior, salvo una gran diferencia: su alto uso de las redes sociales. Su gasto medio se sitúa en 2.631 euros.

Movidos por el interés de disfrutar de momentos personales de autorreflexión, combinan tanto los viajes nacionales como los internacionales que escogen tras investigar en redes sociales y blogs especializados. Su tipo de alojamiento habitual es el hotel de playa.

Realizan sus compras a través de internet o de aplicaciones y, aunque se decantan por las marcas y les gusta que los traten de forma exclusiva y personalizada, compraran para buscar el precio más bajo

"No todos los viajeros entienden el lujo de la misma forma. Teniendo en cuenta que este mercado supone el 3.5% del total en cuanto a número de viajeros pero que, en cuanto a gasto suponen 3 o 4 veces más que la media del mercado”. señala José Manuel Brell, codirector del barómetro turístico y Responsable de Estudios y Modelos Cuantitativos en Braintrust.