La unidad de mercado estimulará las inversiones en turismo

La recuperación del turismo emisor español ha sido uno de los temas más comentados en Fitur 2014. ¿Cómo evoluciona este mercado en la Comunidad Valenciana?

El turismo español se comportó razonablemente bien en 2013 puesto que tuvimos un pequeño crecimiento. En 2014 esperamos una clara reactivación del turismo nacional, en paralelo a la recuperación del consumo, dentro de un contexto donde el crecimiento de la economía será superior al 1%.

También en Fitur han generado interés varios proyectos de reconversión de destinos obsoletos: en Canarias, Baleares... ¿Se plantea algún proyecto de este tipo en la Comunidad Valenciana?

Nosotros no manejamos tanto el concepto de reconversión de destinos maduros, sino el de mejora continua. El ejemplo más claro es Benidorm, que encabeza el sector turístico desde hace décadas, innovando continuamente, introduciendo nuevos productos y alternativas para el visitante.

No considero que en estos momentos en la Comunidad Valenciana tengamos ningún destino que se pueda calificar como maduro, en el sentido que tuvo su auge y haya caído en decadencia. Todos los destinos tienen posibilidades de mejora y están trabajando en ello.

Acaba usted de mencionar Benidorm, que es una gran marca turística. Pero la Comunidad Valenciana tiene una gran diversidad de destinos y de manera recurrente se plantea la necesidad de una marca paraguas para toda la región. ¿Cómo espera usted potenciar dicha marca común?

Precisamente, acabamos de lanzar la campaña "Vacacionismo es Comunitat Valenciana", para dar un atributo emocional a la marca. Vamos a intentar ir vinculando las marcas potentes de destinos que tenemos -Benidorm, Costa Blanca, Valencia, Castellón- a la marca paraguas, aunque será de manera gradual. Eso no quiere decir que vayan a desaparecer las marcas locales, sino que cada una reforzará la otra.

¿Qué gran ventaja aportará esa marca paraguas al sector turístico?

La mayor ventaja siempre en márketing de una marca paraguas es que existe mucha más eficiencia en la comunicación. No es lo mismo que haya cinco marcas con sus respectivos presupuestos de comunicación que no se apoyan mutuamente, en comparación con cinco presupuestos coordinados, estableciendo sinergias.

Del mismo modo, nosotros buscamos que la marca Comunitat Valenciana esté dentro del paraguas de la marca España. En suma, hay que buscar las sinergias porque el esfuerzo de comunicación hoy día es muy grande y potenciar muchas marcas es más complicado que potenciar una marca que arrastre de las demás.

Hablando de presupuestos, durante un tiempo la Comunitat Valenciana se asoció a grandes eventos como la Fórmula 1 o la Copa América. Pero a raíz de la crisis y los recortes ya no hay dinero para este tipo de acontecimientos. ¿Qué nueva era se abre a partir de ahora?

La era de los grandes eventos se ha acabado por los menos temporalmente, mientras el presupuesto no lo permita. Yo creo en los grandes eventos, son un reclamo importante. Tener la Copa América y la Fórmula 1 ha sido muy útil para poner nuestra marca en el mapa. ¿Cómo se puede suplir su ausencia ahora? Por una decidida apuesta por la acción de márketing online.

Se barajó la posibilidad de organizar el campeonato de Fórmula 1 conjuntamente entre Valencia y Cataluña, para ahorrar costes ¿Qué pasó con ese proyecto?

No salió adelante porque al final Cataluña decidió que quería hacerlo todos los años, con lo cual nosotros de momento hemos renunciado a organizar la Fórmula 1.

Hablando de otros temas: el Gobierno central está promoviendo una serie de unificaciones normativas en turismo. La Comunidad Valenciana está siendo bastante activa en este terreno. ¿Qué novedades podremos ver?

Creo firmemente que la unidad de mercado es algo positivo. Crear confusión, que haya cosas que funcionen distinto en cada comunidad, al final merma competitividad, nos quita fuerza.

Nosotros tenemos la suficiente humildad para modificar lo que haya que modificar de nuestra propia legislación y normas, para unificarlas con los demás. Preferimos el consenso, y renunciar a lo mejor a alguna estructura que sea propia, para que de este modo haya una verdadera unidad de mercado, algo que interesará a cualquier operador turístico. Tenemos que aparecer como un único país.

¿La unidad de mercado será un estímulo para promover inversiones turísticas?

Por supuesto. La unidad de mercado estimula la inversión en España. Un mercado fragmentado, donde hay que conocer 17 normas, es poco atractivo para el inversor, al que no le gusta la complejidad.

Un mercado unificado, donde las reglas están claras y son de aplicación para todo el territorio, es fácil para el inversor. Aquí, si todas las comunidades autónomas trabajamos en la misma dirección, el resultado final será bueno y mejor que el actual para todos.