Calidad hotelera: lo que el cliente quiere y quiere pagar

Con la coyuntura turística actual, donde nos encontramos en un escenario muy poco favorable debido a una sobreoferta y escasa demanda, parece que todos estamos de acuerdo en que la calidad y el valor añadido son características imprescindibles para la subsistencia en el mercado. Pero...¿qué es la calidad? y lo que es mas importante, ¿qué entienden tus clientes por calidad?. Acaso es calidad la grifería de oro, TV plana en el baño, o camas Queen Size? Depende de lo que el cliente necesite y esté dispuesto a pagar por ello...

Según la RAE, se entiende por calidad la "Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor". Y aquí es donde está el problema bajo mi punto de vista. Existen no pocas "marcas" y clubs de calidad, todas ellas concienzudamente estudiadas parametrizando todas las características del producto para asignarle un valor estándar que sea reconocido por el cliente final. Pero todos esos estándares están sujetos a la percepción subjetiva de uno o varios profesionales, lo que a mi juicio resulta un grave error en tanto no se tienen en cuenta las opiniones de los clientes.

Para mi, una definición válida de calidad sería: Aquellos atributos inherentes a tu producto y servicio que a tus clientes les aporta el valor suficiente para pagar un coste adicional por ellos. Esto es, lo que el cliente quiere y está dispuesto a pagar. El siguiente problema surge cuando nos preguntamos qué productos o servicios valora tu cliente y en qué medida está dispuesto a pagar por ellos. Lo que en román paladino significa adaptar tu oferta a la demanda real de los clientes. Muy simple. Hay diferentes formas y herramientas para conseguirlo:

1º: Hable con él: El director del hotel debería ser el primero en estar en contacto permanente con sus clientes, igual que hacía el celebérrimo César Ritz con su libreta, donde anotaba los gustos de todos sus clientes para sorprenderles en su siguiente visita. Precursor del CRM más básico. Lo cierto es que a día de hoy la mayoría de los Directores se han centrado en la parte de gestión económica y operativa, dejando de lado la componente social. Gran error.

2º: Escríbase con él: los cuestionarios de calidad existen desde que el mundo es mundo, pero en realidad resultan muy poco efectivos. La tasa de respuesta es bajísima (5%?), y si se intenta elevar esa cifra "obligando" a los clientes a rellenarlas en una encerrona (en el check out, en el desayuno) los resultados estarán viciados por haber sido contestados bajo presión. Pondrán todo excelente para quitarse de problemas, o todo fatal si la experiencia ha sido mala. No habrá término medio, por lo que la información que podemos extraer resulta muy poco útil.

3º: El Social Media: Es una magnífica herramienta para ello, si bien en la mayoría de los casos el fin último de la presencia en Social Media es únicamente vender. Craso error. Hay muchos mas usos que pueden darle las empresas, como escribe Twittboy en su post 10 usos de Twitter para pymes.

4º:Herramientas CRM: Existen no pocas herramientas en el mercado, la mayoría de ellas demasiado complejas potentes para no expertos, como es el caso del sector hotelero (recordemos que el 80% aprox. de las camas en España pertenecen a Pymes Hoteleras), o con funcionalidades que exceden de lejos las necesidades reales del hotelero.

Sin embargo, desde el ITH desarrollamos, con la ayuda de Querytek y de un nutrido grupo de Hoteleros (Desde Hoteles 5*GL hasta Hostales), una plataforma para monitorizar que cubriera las necesidades básicas del hotelero en este campo. Hotels Quality.

El resultado fue una plataforma SaaS totalmente personalizable por cada hotel e integrada con el PMS con el fin de que el proceso de envio, recepción y tratamiento fuera totalmente automático. El cliente al hacer el check out recibe en su mail una pequeña encuesta que rellena de forma rápida y cómoda en cualquier dispositivo conectado a internet (PC, portil, iPad, smartphone, etc). Después de testar la herramienta en 80 Hoteles de la Comunidad de Madrid, las ventajas que observamos fueron las siguientes:

- El cliente contesta a la encuesta de forma anónima y en un entorno neutral, sin necesidad de invadir su intimidad como ocurre en el hotel. El incremento de respuestas fue de un 25% de media, llegando al 75% en algunos casos.

- La propia plataforma trata los resultados obtenidos de forma automática, eliminando el error humano (pobre recepcionista de noche que tiene que machacar el excel...) y presentando los resultados en sencillas gráficas, con históricos y comparativas.

- Las preguntas son personalizables, por lo que podremos adaptar las consultas a los productos de los cuales queramos obtener información (pruebas de menús, piscinas en verano, etc).

- Efecto disuasorio: Se notó una interesante reducción de comentarios "negativos" en las páginas de opiniones, pues a los clientes les has ofrecido la oportunidad de expresar su disconformidad directamente, sin intermediarios, por lo que normalmente suelen darse por satisfechos.

- La plataforma también permite al hotel la opción de, una vez acabada la encuesta y si la valoración global ha sido buena, poner el link a la página de comentarios que se desee para que el cliente "muestre al mundo" las bondades de nuestras instalaciones y servicios ;)

En resumen, una herramienta desarrollada por hoteleros que cubre las necesidades de los hoteleros, para poder recibir los comentarios de sus clientes, y de esta forma poder adaptar su oferta de servicios para ofrecer únicamente lo que el cliente valora, y por lo tanto está dispuesto a pagar por ello.

y por último, siendo coherentes con la temática del post, aquí os dejo los comentarios algunos usuarios y grandes profesionales hoteleros que han probado la herramienta, como son Rafael Martínez del Hotel Auditorium (Video) , Eva Vicente del Suites Viena (Video), Miguel Angel García de Hoteles Zenit (Video) o David Cachavera del Hotel Lusso Infantas (Video)