La fidelización, el gran reto para mejorar la rentabilidad hotelera

Rebeca González, directora ejecutiva de Roiback, ha arrancado la jornada analizando las exigencias del viajero: “Un cliente estará satisfecho cuando se sienta cómodo, contento y feliz durante toda su experiencia, que debe manifestarse en todos los puntos de contacto con él, desde que te busca en Google hasta que se aloja en el hotel, pasando por cualquier consulta que pueda hacer, y por supuesto durante toda la estancia y post-estancia”.

Según cifras recientes de Roiback, un cliente fiel y repetidor puede llegar a gastar un 67% más que uno nuevo, y además le permite al hotel reducir el coste de adquisición si reserva a través del canal directo

En esta línea González ha explicado que la cuestión clave para captar y fidelizar un cliente es “ofrecerle beneficios que favorezcan la venta directa y después construir estrategias de comunicación enfocadas a fidelizarle y conseguir que repita estancia. Los clientes quieren gratificación instantánea, flexibilidad, simplicidad y sobre todo personalización de acuerdo a sus preferencias o expectativas”.

De izq. a dcha, Silvia Espinosa de los Monteros, de Iberia; Toni Omañas y Rebeca González, de Roiback; Daniel Alzina, de Hotelinking; Leonardo Llorente, de Roiback; María Romero, de Meliá Hotels International; y Leonor de L'Hermite, de Google.

Y en ese aspecto el precio también es importante ya que “un 46% de los consumidores valorará mal un programa de fidelización si no les da ventajas económicas o incentivos”. Además, según un estudio de Oracle, el 86% de los consumidores estaría dispuesto a compartir datos personales si con ello obtiene gratificaciones adaptadas a su perfil.

Perfiles de clientes

Leonor de L’Hermite, responsable del vertical de Turismo en Google para el sur de Europa, ha apuntado que “el 54% de los miembros de programas de fidelización en el sector viajes en Estados Unidos no está activos”, por lo que resulta “clave” entender la audiencia y su intención para optimizar al máximo los recursos invertidos.

Y es que, ha añadido, “Google ha registrado hasta 74 puntos de contacto en el viaje del cliente hasta que realiza una reserva y es allí donde el machine learning nos permite entender las señales que funcionan durante la planificación del viaje para identificar la intención del usuario”.

En este sentido, ha identificado cuatro perfiles con sus correspondientes comportamientos, desde el “fidelizado tradicional” o el “fidelizado experiencial” hasta el “oportunista” o el “completamente desafiliado”, y ha destacado la importancia de dedicar el grueso de los recursos a captar a los dos primeros.

Asimismo ha asegurado que “la mejor forma de fidelizar a un cliente es respondiendo a sus necesidades”, en un contexto en el que “el 57% de los viajeros opina que las compañías del sector deberían personalizar la información en base a sus preferencias”.

La importancia del programa de fidelización

El encuentro también ha acogido una mesa redonda en la que han intervenido las directoras de Fidelización de Meliá Hotels International, María Romero, y de Iberia, Silvia Espinosa de los Monteros, así como Daniel Alzina, CEO de Hotelinking.

Los expertos han destacado la importancia de que todo hotel o cadena cuente con un programa de fidelización, independientemente de su tamaño, pero adaptado a sus características y objetivo último. El fin de este tipo de programas, como ha subrayado Alzina, es que “el cliente repita, pero que lo haga por el canal directo para reducir al máximo el coste de adquisición”.

En esta línea y con el objetivo de ofrecer a cadenas de tamaño medio y hoteles independientes la posibilidad de disponer de un programa de este tipo, a principios del pasado año Roiback lanzó Loyalty Pro, una solución que facilita a los hoteles integrar esta estrategia de fidelización en su canal directo para fortalecer la relación con el cliente a largo plazo y que ha dado resultados muy positivos para los establecimientos.