Es momento de fidelizar al cliente con personalización, atracción y emoción

¿Qué tendencias del Marketing hotelero cree que serán más relevantes en 2020?

La industria está ante un apasionado y acelerado proceso de transformación digital. Por un lado, en este proceso de transformación -Mindset de las organizaciones- estamos viendo cadenas hoteleras y OTA que se centran en las experiencias envolventes y personalizadas. Trabajar el Customer Journey personalizado, detallado y elevar la satisfacción del cliente en los “Momentos de la Verdad” a través de los datos y acciones bajadas a los equipos de manera transversal. Ser generadores de preciosas historias para los huéspedes que nunca olvidarán. Por otro lado, la sostenibilidad, es algo urgente que están abordando las empresas más relevantes de la industria.

¿Y en el ámbito tecnológico?

En referencia a la digitalización -las herramientas facilitadoras para transformar-, cada empresa deberá seguir avanzando del Big Data al Smart Data y puliendo su Business Intelligence (BI), o iniciando el camino, los que no tengan, para mejorar la estrategia. Avances en Inteligencia Artificial, algoritmos predictivos, Machine Learning en áreas concretas -CXL de Reservas, comportamientos de clientes-, y RPA para los procesos automatizados de reporting. Por último, una mejora en la personalización de la comunicación que tenemos actualmente con el cliente a través de un ecosistema tecnológico que seguimos construyendo entre todos. CRM, DMP, trabajar audiencias y segmentaciones para impactar de manera más personalizada. En el apartado de IoT -Internet de las Cosas-, aunque hay cadenas que están trabajando, considero que aún requiere un poco más de tiempo y no se podrá avanzar este año, aunque todo apunta al Reconocimiento Facial para el check in online, y Realidad Virtual. Este sería mi deseo para el 2020, aunque me temo que demasiadas peticiones para los once meses restantes y cada compañía tendrá unas prioridades diferentes.

¿A qué retos principales se presenta el sector turístico y hotelero en este sentido?

El reto es la capacidad de adaptación que va a tener cada organización a los cambios que se van a producir a lo largo de este año. Esto pasa por trabajar el mindset de los equipos, invertir en formación adecuada más que nunca, para poder tener equipos preparados, autónomos y empoderados. Y por otro lado, trazar una estrategia adecuada y moldeable a los cambios ágilmente, pero orientada siempre al dato y comunicación personalizada con el cliente final. Nuestro sector está lleno de tópicos tradicionales, sin argumento, ni medición, que a veces nos hacen perder el foco de lo importante. Lo que no se puede medir o cuantificar se llama intuición y hay que poner al cliente en el centro de una vez y escuchar sus necesidades y tomar decisiones basadas en el dato. Existe mucha incertidumbre entorno al negocio digital sobre los movimientos que puedan hacer las grandes OTAs, Google, Metasearch,… este aspecto me preocupa especialmente en 2020. El mercado asiático está cambiante y es otro reto para los próximos años y también va a cambiar….Va a ser apasionante! Es momento de fidelizar al cliente a través de la personalización, de la atracción y de la emoción.

¿Qué aspectos de la estrategia de su cadena en cuanto a Marketing considera más relevantes y diferenciadores?

En Only You Hotels nos definimos como “artesanos” de la hotelería. Queremos ser mucho más que hoteles. Un estilo de vida. Un mundo mejor, más feliz. Que clientes y colaboradores se sientan mejores profesionales y personas después de haber estado con nosotros. La diferencia en nuestra cadena está en el mindset. Tenemos un sentido de pertenencia que he vivido en pocas organizaciones. El mindset clave es el de nuestros equipos, aunque pueda sonar a “tópico”, es la pura realidad y estamos volcados con ellos. No hay mejor Marketing que el “boca-oreja”, el marketing viral y eso solo se consigue desde la pasión y el compromiso de un equipo. A fecha de hoy, Only You Hotels tiene un 50% más de huéspedes repetitivos que la media de hoteles urbanos. Y cerca de la mitad de sus ventas (40%) en canal directo, lo que garantiza la rentabilidad y estabilidad del negocio, a pesar de los cambios que se puedan producir. Y que aparentemente estamos en el camino correcto y con grandes oportunidades de mejora.

"En su primera visita, a un cliente le puede impactar el interiorismo, la ubicación, las calidades de los materiales. Pero a partir de su segunda estancia, todos estos aspectos materiales no van a mejorar, solamente pueden restar con el paso del tiempo por deterioro. Las experiencias es lo que le van a fidelizar y aportan valor"

¿Qué papel cree que jugarán las marcas y su posicionamiento en un mundo tan competitivo?

El papel de las marcas será fundamental, más bien la capacidad que tengan de aportar valor añadido al huésped. Los hoteles “comodity” solamente tienen una vía de crecimiento a través del volumen y su rentabilidad dependerá de ello. Seguirán siendo empresas gestoras de costes en lugar de generadores de experiencias. Las marcas que encuentren nichos concretos y estudien bien a sus arquetipos, serán las que obtengan mayor rentabilidad a sus negocios. El cliente siempre está dispuesto a pagar más cuando recibe valor añadido.

¿Cómo influyen las nuevas generaciones?

En las nuevas generaciones el sentido de la propiedad está cambiando, estamos dirigiéndonos hacia un mundo más social, más humano, más sostenible, en el que las experiencias pasan a ser fundamentales en nuestras vidas, porque con el paso del tiempo cada vez tienen más valor que una propiedad o un bien material que se deteriora. Por este motivo, las marcas de historias se están posicionando sobre las marcas de status. Las experiencias son únicas, personales y aquí es dónde personalizar se convierte en vital dentro de la estrategia. Y, por último todo, empieza y acaba hoy en día en la redes sociales, son el corazón del Marketing y debemos concienciarnos de la importancia que tienen en nuestras vidas.