Programas de fidelización como palanca para la venta directa

La cadena está haciendo una fuerte apuesta por la digitalización ¿qué beneficios trae esto para la compañía?

Partiendo del Be More Digital hasta el nuevo Be Digital 360, que se centra en digitalización de todos los procesos y procedimientos del back of the house, todos los proyectos hacen de MHI una compañía líder a nivel mundial. Y el principal beneficio es el incremento del share de venta directa sobre el total de venta. El programa de fidelidad en 2019 ha generado el 89% de la venta directa, hemos logrado convertir el programa en una palanca de venta en nuestra estrategia digital

El programa de fidelidad en 2019 ha generado el 89% de la venta directa en Meliá Hotels International

La experiencia del cliente está en boca de todas las cadenas hoteleras ¿qué rol juega la digitalización en este aspecto?

La digitalización es la base sobre las que nos apoyamos en la experiencia del cliente, junto con los colaboradores. Trabajamos mucho en conocer los momentos de demanda de cliente, o momentos de la verdad, para saber qué necesita y anticiparnos a sus necesidades. La tecnología nos permite conocerlos y ofrecerles lo que necesita en el momento apropiado. Y una vez que los clientes hacen check in en hotel, nuestros colaboradores son clave para darle a toda esta digitalización un toque humano, que también es muy necesario.

¿Qué importancia tiene la fidelización en contextos comerciales complicados?

Los clientes fieles y repetitivos son los más valiosos para las empresas, ellos son los que sienten un apego por la marca, los que no deciden únicamente por precio. Por lo que en contextos complicados, en los que la competencia por precio acaba siendo muy agresiva, es vital contar con estos usuarios fieles a la marca. Los programas de fidelidad nos permiten dar beneficios y ventajas adicionales, que los clientes que se mueven solo por precio no obtienen.

Maria Romero Panizo.

¿Es posible fidelizar sin recurrir a la digitalización?

Hoy en día creo que no. Los propios usuarios son los que más demandan tecnología, de hecho a veces nos demandan ir más rápido de lo que en ocasiones podemos asumir. El estudio de 2019 realizado por BondBrand (The loyalty Report 19. The New Story of Loyalty) indica que el top driver de la satisfacción de cliente es que un programa le aporta al cliente aquello que necesita y el segundo que disfruta participando en el programa. Estas dos cosas no pueden suceder hoy en día, en un mundo centrado en dispositivos móviles, si no nos basamos en tecnología.

¿Hacia dónde crees que camina la fidelización y de qué manera?

Ahora mismo veo dos tendencias. Una es la personalización. El estudio de Bondbrand muestra que solo el 22% de los clientes están muy satisfechos con el nivel de personalización que las marcas le ofrecen, por lo que creo que queda mucho por recorrer en este punto. Y otra es la de las experiencias: cada vez los programas han de ofrecer más ese punto, que los clientes tengan la posibilidad de acceder a eventos exclusivos, ese algo que no se puede comprar de manera habitual y lo que te da es una vivencia única.

Captar clientes nuevos es mucho más caro que mantener un cliente fiel

¿Por qué es clave que el sector turístico, las cadenas en particular, inviertan en programas de lealtad?

Es clave porque captar clientes nuevos es mucho más caro que mantener un cliente fiel. El mundo de los hoteles tiene mucha competencia, y los programas de fidelidad te dan ese impulso para aumentar tus ventas en general, y la venta directa en particular. Estos programas han de convertirse en la estrategia de distribución de la compañía. Llegar a acuerdos con grandes empresas como Amazon, con otros programas de fidelidad como Avios, Suma, Miles & More, etc o incluso ser innovadores aplicando tecnología blockchain para la compra de toneladas de carbono, son acciones que solo un programa de fidelidad te permite.

¿De qué manera puede fidelizar una compañía sin grandes recursos?

Aplicar técnicas de captación para atraer cliente repetitivo es tan simple o complicado como quieras hacerlo. No es necesario montar de cero un programa de fidelidad, existen muchas alternativas como proveer al cliente de descuentos directos, cash backs, otros beneficios en tu producto, experiencias, etc. Se pueden llegar a acuerdos con programas existentes, en caso de que el enfoque sea buscar Partners que mejoren tu visibilidad y amplíen tu awareness a otras bases de datos. Lo más importante es saber qué cliente tienes y qué cliente quieres, ese punto aspiracional también es necesario.

¿Es posible achicar la brecha tecnológica entre pymes y grandes empresas?

A día de hoy, la tecnología es asequible para todos, existen grandes Partners que exigen mucha implementación y amplios presupuestos, pero también existen muchos que están enfocados a la pequeña y mediana empresa, que no suponen tantos costes o incluso que funcionan en base a un share por transacciones o beneficio añadido. Todo depende de qué quieres como empresa, hay que tener muy claros tus objetivos y enfocarte en ellos.