El turismo en la sociedad low cost

Le oí decir a José Luis Sampedro en una entrevista televisiva que las nuevas normas económicas estaban transformando profundamente nuestra sociedad y creando a unos nuevos parias que él llamaba “ciudadanos de desecho”: la destrucción a conciencia de la clase media -que ha desaparecido con la crisis en un 35%-, lleva a una sociedad mucho más polarizada entre ricos con derechos (por los que pueden pagar) y pobres sin ellos. Éstos últimos son los “ciudadanos de desecho” a quienes se refería Sampedro, simple fuerza bruta para la economía.

En Fiturtech escuché una versión más elaborada de esta teoría, y más centrada en la empresa turística, por boca de Félix Cuesta, Doctor en Economía y único español invitado a participar en la reunión anual de Premios Nobel de Economía.

Félix Cuesta, en Fiturtech.

Cuesta habla también de transformación social y establece cuatro categorías: aristocracia, élite económica, sociedad masiva y obreros. Los obreros disponen del poder adquisitivo justo para comprar los bienes de consumo básicos: su único derecho parece ser el de la supervivencia elemental... como los "ciudadanos de desecho" de Sampedro.

La “sociedad masiva” es también llamada por Cuesta la “sociedad low cost”, y en parte sustituye a la decapitada clase media.

Perfil + actitud

Para él, esa “sociedad low cost” no se define tanto por su poder adquisitivo como por un perfil determinado sumado a una actitud: en realidad son quienes compran con mentalidad low cost, pertenezcan al estrato social que sea. Es innegable que la cultura low cost es uno de los éxitos de la crisis: ¿recuerdan ustedes cuando presumíamos de haber comprado algo muy caro? Nadie duda de que ahora de lo que presumimos es de conseguir un precio de saldo. Eso significa ser listo.

O sea, se trata de personas que quieren exactamente lo mismo que tienen los de la élite económica, pero que lo quieren más barato: las empresas deberán quizá plantearse, dice Félix Cuesta, que establecer con estos consumidores dos o tres transacciones no les aportará beneficios a causa del escaso margen en los precios, por lo que deberán asegurarse una fidelización de largo recorrido que permita centenares o miles de transacciones con esos consumidores a lo largo de su vida. Nada fácil, desde luego.

Pero me parce un interesante punto de vista para la empresa turística, que quizá hasta ahora no se haya tomado todo lo en serio que debería la fidelización de sus clientes. Se sabe que es más caro captar a nuevos clientes que fidelizar a los que ya tenemos, por lo tanto, concluye Cuesta, la estrategia de fidelización debería pasar a primer plano para unos clientes que encima ven alargarse su esperanza de vida.

El turismo en la sociedad low cost

El perfil + actitud de esta nueva sociedad masiva o low cost de la que habla Cuesta es el siguiente:

• Personas bien preparadas, de nivel cultural alto
• Exigentes
• En busca de propuestas que les ahorren tiempo y dinero
• Que alargan su ciclo vital y el desarrollo social tradicional
• Que tienen salud y quieren mantenerla, y creen en la vida sana
• Son familias pequeñas, quizá monoparentales, o personas solas
• Hacen compatible su vida profesional y su vida privada incluso en el tiempo
• Muestran características comunes al margen de países y culturas nacionales, son parecidos internacionalmente
• Están muy familiarizados con las Tecnologías de la Información y la Comunicación

A mí me parece que esto es una auténtica revolución para la empresa turística, y me pregunto si las empresas conocen a este nuevo consumidor, si están preparadas para atraerle y fidelizarle, si pueden darle lo que busca.

Calidad del servicio

Félix Cuesta considera que esta nueva clase social basada en el bajo coste comparte unos criterios sobre la calidad del servicio que espera: se centra en cosas tangibles, quiere fiabilidad, capacidad de respuesta de la empresa, profesionalidad y cortesía de las personas que le atienden, busca credibilidad y la valora, exige accesibilidad y facilidad de comunicación. De todo ello dependerá la calidad percibida por el cliente, del resultado de la ecuación entre el servicio esperado y el servicio recibido.

Y la fidelización es clave justo cuando la fidelidad del cliente hacia la marca se ha disipado con el incremento de los canales digitales, que facilitan al consumidor realizar la compra en base a las mejores ofertas. Si la lealtad a la marca se sitúa por detrás del precio, las empresas tendrán que hacer del precio, mediante descuentos u ofertas constantes, un motivo de lealtad. Pero no será suficiente.

Sea como sea está claro que algo ha cambiado en la sociedad, en la forma en que compramos y en que valoramos los servicios recibidos. Las empresas tendrán que adaptarse rápidamente a estos cambios porque ahora más que nunca el cliente es quien manda.