¿Amazon está pensando en comprar Expedia para entrar de nuevo en el sector?

¿Hay pistas de que esta operación, u otra similar, pueda producirse a corto plazo?

Pistas, como tal, desconozco si hay, por lo que hablamos de futuribles y especulación. Sí, en cambio, podemos configurar una serie de razones que nos lleven en esta dirección. Parece razonable que Amazon quiera entrar en una tarta tan grande y jugosa como la distribución online de hoteles. Y, siendo los líderes mundiales en comercio online, parece que tienen el dinero y la capacidad. Recordemos que Amazon ya intentó entrar en 2015 (Amazon renueva su producto de reservas hoteleras con Amazon Destinations, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), pero retrocedió al poco tiempo (Amazon cierra Destinations, su plataforma de reservas hoteleras). Este aprendizaje es clave y qué mejor que ir de la mano de alguien líder como Expedia.

Cotización de Expedia en el NASDAQ en los últimos cinco años.

Si miramos a Expedia también vemos un momento adecuado. Desde un punto de vista de valoración de empresa, está más “barata” que nunca ya que su capitalización a día de hoy es de 16.03B.$, comparado con 24,26B.$ de hace dos años que supuso su máximo histórico. Hablamos de cantidades inmensas de dinero pero recordemos que Amazon tiene una capitalización de 1.000B.$, sólo superada por Apple, Microsoft y Google (Alphabet).

Otra razón que anima a pensar que pueda ocurrir es la gran tracción que está teniendo el consumo de voz, donde Amazon es líder con Alexa. Las estimaciones sobre el uso de voz indican grandes crecimientos. En cambio, no hay tanta información publicada sobre lo que buscan. Este secreto es oro para Amazon, que podrá cuantificar su valor y calibrar mejor el momento de su posible vuelta. Con la voz el escenario es muy favorable para empresas como Amazon, ya que son el punto de partida de millones de búsquedas y por tanto tiene la sartén mucho más por el mango, como Google en las búsquedas tradicionales.

Por último, la realidad es que empieza a haber muchas conversaciones de pasillo sobre el tema en diferentes foros, por lo que al menos ya no es una idea descabellada. Son habladurías y ahí todo vale, pero hace tres años era una locura y ahora parece que tienen sentido. En cualquier caso, hablamos de razonamientos de negocio y rumores pero no de evidencias. Por tanto, mucha cautela porque hablar es gratis.

¿Qué supondría para el resto de actores? ¿Cómo cambiaría el mercado?

La entrada de un nuevo jugador de esta potencia en la industria de la distribución online de hoteles alteraría sin duda el ecosistema. Tras un vuelco inicial volvería a equilibrarse gradualmente hasta un nuevo mapa con un reparto de poder diferente. La cuestión aquí es cuánto poder ganaría Amazon y a costa de quién. Ese es el miedo del resto de actores, principalmente de las OTA, ya que indudablemente supone una amenaza para ellos pero apenas representa nada que ganar. Desde el punto de vista de consumidor, por el contrario, supondría una alternativa más para reservar su hotel y una mayor competencia en precios y servicio, por lo que sería una gran noticia.

¿Qué podrían hacer para mantener su cuota de mercado frente a este potente competidor?

La primera reacción de las OTA existentes creo que sería de cautela, a la espera de conocer detalles para saber cómo reaccionar. Tomar decisiones basándose en teorías o supuestos no confirmados es peligroso porque cuando tienes cuotas de mercado, y por tanto de poder, relevantes, un paso en falso es peligroso y difícilmente reversible. Una vez conocidos los detalles, deberían evaluar un plan de acción y tomar decisiones si hiciese falta.

Pablo Delgado reconoce que los rumores del interés de Amazon por Expedia "son habladurías y ahí todo vale, pero hace tres años era una locura y ahora parece que tienen sentido", aunque pide cautela.

Lo que es seguro es que Amazon no traerá demanda nueva al sector (es decir, clientes que antes no compraban hoteles y ahora sí). Por tanto, si entran para competir por la demanda existente habrá una lucha feroz por canalizar ese cliente cada uno a su OTA, y el hotel a su canal directo. Esto supondrá un incremento de costes de adquisición para todos y, por tanto, una reducción de márgenes. Las OTA que ahora tienen el poder deberán anticiparse y definir estrategias para evitar que esto ocurra y ahí la fidelización del cliente jugará un papel clave. Cuando más fidelizados estén sus clientes, menor impacto tendría para ellos la entrada de Amazon. Lo mismo aplica al hotel y su canal directo.

¿Y qué supondría para el hotelero y su estrategia de distribución?

A diferencia de las OTA, el hotel se encontrará con varias oportunidades, pero también amenazas. Las oportunidades consistirían en un nuevo canal sobre el que apostar y diversificar, reduciendo el peso de Booking.com y Expedia, si la opción de vuelta de Amazon no implica la compra de ninguna de ellas, claro; una previsible reducción de comisiones, ya que el hotel difícilmente le abrirá su inventario con costes superiores a los actuales; y un escaparate nuevo donde mostrar su oferta a clientes a los que difícilmente llega ahora y que acaban reservando en otros hoteles del destino.

Por el contrario, entre las amenazas destacan una mayor complejidad en el ecosistema online, donde cada vez es más importante saber lo que ocurre y cómo manejarlo; mayor dificultad para fidelizar al cliente al canal directo, ya que una vez pueda reservar por Amazon de manera cómoda y fácil, y ellos son expertos en esto, sacarlo de su plataforma no será fácil, dado que los clientes de Amazon son muy fieles; si su vuelta se diese en modelo “merchant” (el más previsible), sería un canal más que podría romper el precio, en especial para sus clientes Amazon Prime, que vendría a ser el equivalente de Booking Genius, y un gran arma de fidelización para la propia Amazon; y finalmente también sería un canal más compitiendo por el cliente en los diferentes medios online, que incrementaría los costes en las pujas de Ads y metabuscadores para el resto de canales, incluyendo el directo del hotel. Por tanto haría la venta directa algo más difícil y menos rentable.

La realidad es que Amazon es de las pocas empresas que puede hacer algo disruptivo y cambiar una industria. Por tanto, no hablamos de una OTA más que vendría a hacer lo mismo sino de reinventar la distribución online de hoteles. Ellos tienen la capacidad y el dinero. El hotel debe permanecer muy atento a los movimientos y entender bien el escenario si se llegase a producir. Podemos mirar para otro lado u obsesionarnos con las amenazas, pero lo más práctico, y lo único que podemos hacer realmente, es centrarnos en las oportunidades que supondrá y tratar de explotarlas al máximo, al tiempo que minimizar el impacto negativo que pueda tener.