“El ecommerce permite un mix de ingresos diversificados”

¿Cuál es la estrategia de Iberostar en materia de e-commerce y marketing?

Con el desarrollo de internet y los cambios en el comportamiento del consumidor, las hoteleras se encuentran con la posibilidad de desarrollar un canal de venta que tiene una peculiaridad muy importante: permite una conversación con el cliente en los diferentes puntos de contactos digitales, Nuestra estrategia es conseguir la mejor experiencia posible del canal e-commerce para que el cliente que quiera comprar en directo empiece desde su casa a vivir la experiencia Iberostar.

¿En base a qué premisas se va modificando esa estrategia?

Estamos desarrollando sistemas de medición sofisticados que nos permitan conocer por hotel, por temporada y destino emisor, qué canales son más rentables en cada caso. La búsqueda de rentabilidad será la que nos guíe en nuestras decisiones respecto al papel que juegue el e-commerce en el mix de ventas de Iberostar.

¿Qué cambios está viendo en el sector en materia de digitalización?

Se está superando una fase en la que se identificaba la digitalización con vender por internet, y se está empezando a entender que la digitalización consiste en sacar lo mejor lo internet y de la tecnología para hacer varias cosas.

"La digitalización permite conseguir organizaciones más agiles y flexibles y tomar decisiones apoyadas en datos"

¿Qué tipo de cosas permite la combinación de tecnología e internet?

Primero para conseguir organizaciones más ágiles y flexibles, que puedan responder mejor a entornos cambiantes; después para tomar decisiones que estén apoyadas en datos y que permitan detectar nuevas oportunidades. Un tercer punto es establecer una conversación respetuosa y útil con el cliente desde antes de la reserva hasta después de la estancia, y en cuarto lugar porque permite mejorar la experiencia de clientes cada vez más demandantes e informados.

¿Por dónde pasa hoy esa mejora en la experiencia del cliente?

Por la personalización. La personalización bien entendida ofrece propuestas más ajustadas a los gustos y necesidades de cara a la compra y la estancia. Además, permite ahorrar tiempos en los procesos de rellenado de datos y selección de habitaciones y eso reduce molestos tiempos de espera en recepción. Y con la digitalización se pueden ofrecer opciones que antes eran imposibles, por ejemplo en Iberostar permitimos que el cliente elija su habitación en mapas 3D y facilitamos que el que quiera comprar productos en Amazon los reciban en la habitación.

Ignacio Ochoa, E-commerce & Online Marketing Global Director de Iberostar Hotels & Resorts

Más allá de dejar contento al cliente, esto repercute directamente en los números del hotel

Mediante una personalización del trato y de las propuestas de actividades dentro del hotel se mejora el NPS (Net Promoter Score), el ADR, el ticket medio.

¿En qué radica la relevancia del e-commerce para las compañías?

Desarrollar el canal directo y la venta a través de intermediarios digitales permite diversificar, tener un mix de ingresos y ser menos dependientes de algunos grandes intermediarios que ha demostrado que pueden quebrar, haciendo perder negocio a las cadenas hoteleras. Pero además, la tecnología permite hacer llegar la disponibilidad y el precio a muchísimos puntos de venta repartidos por todo el planeta, por lo tanto permite aumentar de manera sencilla la capacidad de distribución de nuestro producto.

La personalización en el trato y las propuestas permiten mejorar el ADR y el ticket medio

¿Digitalizar conlleva algún riesgo?

Cualquier transformación implica riesgos porque hay que tomar decisiones estratégicas sin tener referencias del pasado, por lo que es mucho más fácil equivocarse. Desde mi punto de vista hay 4 riesgos principales:

• Gadgetización, que consiste en llenar las organizaciones de robots y piezas tecnológicas que no responden a las necesidades del negocio. Todo para aparentar una adopción rápida
• Elegir perfiles, que suelen llamarse gurús, que no respetan el legado positivo y que olvidan la esencia y los puntos fuertes sobre los que se ha construido la organización.
• Lanzarse de cabeza a tendencias sin que realmente respondan a necesidades de negocio específicas y reales.
• Abrumar a la organización con informes (en base a datos) carentes de insight y falta de conclusiones, que terminarán por dificultar la toma de decisiones en vez de aclararlas.

¿Es posible achicar la brecha tecnológica entre pymes y grandes empresas?

La apetencia por la escala que tienen los nuevos emprendedores y la atomización del sector turístico hacen que haya un match muy interesante, y que el GAP tecnológico entre pequeñas y grandes empresas sea mucho menor que en otras industrias. Hay gente muy inteligente esforzándose en acercar la tecnología a las pymes. En definitiva se está acelerando la democratización de la digitalización.