Roxa Hospitality: del cambio generacional a la profesionalización hotelera

Desde que la pareja llegó en 2018 a la empresa mallorquina han refrescado la imagen de Blau Hotels, han diseñado dos nuevas marcas para atender la demanda del mercado y han lanzado una gestora hotelera para estudiar proyectos en alquiler, gestión o franquicia y así hacer crecer la cadena nacida en 1990.

Llegaron a la compañía con el desafío de encarar la transformación generacional de la división hotelera del Grupo Roxa. ¿Cómo ha sido la experiencia?

Pablo Suárez. La empresa llevaba unos años en proceso de relevo generacional e incluso analizando alianzas con otras compañías. Después de estudiarlo decidieron profesionalizar la empresa y allí entramos. Era una empresa que no se había incorporado a las últimas tendencias y sin embargo nos encontramos muchas fortalezas: la parte financiera muy sólida, la marca muy reconocida en el mercado alemán y muy buenas relaciones con grandes turoperadores. Lo más difícil de la primera etapa fue pasar de una visión propietaria a una visión de gestora.

Jose Yudici: Los hoteles estaban en un formato de autogestión y no con todos los procedimientos y estándares de cadena, pero hemos logrado optimizar lo mejor de cada uno. La experiencia de este tránsito de relevo generacional es tener claro que hay que adaptarse continuamente a los nuevos tiempos y las nuevas tendencias.

¿Puertas adentro cómo se ha trabajado con el personal?

PS. Ha habido gestión de expectativas y emociones, porque en el periodo de transición suele haber incertidumbre por el cambio de modelo. Hemos juntado los equipos para llegar a un consenso de cuáles eran las mejores prácticas para desarrollar lo que queremos que sea la compañía. Hicimos partícipes a los trabajadores para crear el proyecto y no imponer un modelo.

JY. Ha habido una inversión en las personas, para que vean que esto es un proyecto de personas. Uno de los valores es la cercanía, por eso hemos tenido en cuenta la opinión del personal. Ha sido un punto de inflexión. Queda mucho por hacer, pero ven que la compañía está en fase de desarrollo, con nuevos hoteles firmados y con procedimientos que llevan trabajo pero son por el bien de todos.

El reto de la compañía es transformarse e incluir en su filosofía la innovación y la gestión del cambio

Se produjo una especie de reinvención en la forma de trabajar...

PS.Estamos en un proceso profundo de gestión del cambio, pero no para llegar a un modelo definitivo. Sabiendo que habrá muchos cambios en los próximos años, el principal reto es preparar a la compañía para seguir transformándose, acostumbrar a la organización a ir adaptándose. Creemos que vamos a ser punteros en muchos aspectos por incluir en la filosofía la innovación y la gestión del cambio. Es la filosofía de startup.

JY: No estamos inventando la Coca-Cola, lo que estamos haciendo es digitalizando, profesionalizando una compañía familiar. Somos una empresa pequeña, lo que hace que seamos flexibles y cercanos. Hoy encontrar una empresa profesional que tenga la capacidad de decidir y moverse de manera ágil y rápida, no es sencillo, este es uno de los puntos más importantes que tenemos.

Pablo Suárez y José Yudici son los artífices de la transformación de la división hotelera del Grupo Roxa.

Su gran apuesta ha sido Roxa Hospitality ¿a qué se debe?

JY: En el sector hay un recambio generacional, personas que hace 30 o 40 años abrieron su primer hotel y ocurre que hoy, por ejemplo, sus hijos no quieren seguir. Para una gestora ahí se abre un nicho de negocio muy importante, porque le podemos aportar valor sin cambiar su casa por estándares de marcas internacionales.

En el sector hay un recambio generacional y para una gestora allí se abre un nicho de negocio muy importante

¿Cuáles son los retos concretos que enfrentan?

PS.La comercialización. Todo lo que tiene que ver con los cambios que se están produciendo es clave; también la gestión y entender dónde están las oportunidades de mejora en los resultados. Seguimos confiando en los grandes turoperadores que nos aportan mucho valor y creemos que va a seguir siendo así por mucho tiempo… pero lo vamos complementando con el canal directo.

La digitalización aparece como la palabra mágica en el sector, ¿es así?

PS: En nuestra estrategia todo lo que tiene que ver con IT es transversal a todas las áreas del negocio. Ahí hay una oportunidad y una necesidad. No hablamos de transformación digital, porque la digitalización ya no es una opción. Menos intuición y más análisis, hay que trabajar en ese camino.

¿Menos intuición para acercarse mejor al cliente?

JY. Con internet el cliente tiene cada vez más posibilidad de elegir y puede comparar un abanico de opciones. Los turistas han dejado la mentalidad de ir en grupo con el paquete turístico y con una experiencia muy plana, y la mayoría de los hoteleros está buscando no vender habitaciones sino experiencias. Se dice muy fácil pero hay que hacerlo, y para eso la digitalización es fundamental. Tienes que conocer qué es lo que quiere el cliente y si no tienes un CRM no vas a saber qué está consumiendo en el hotel o si le gusta cierto producto. El objetivo es que nuestros clientes, en cada uno de los hoteles que tengamos con las tres marcas, estén lo más contentos posible.

La digitalización ya no es una opción. Menos intuición y más análisis, hay que ir por ese camino

¿Cuál es el a estrategia de expansión que están manejando?

PS: La idea es encontrar productos bien posicionados, de tanta calidad como los que tenemos en Blau Hotels for Holidays. En el mapa de expansión nos estamos centrando en España, el Mediterráneo y Caribe, de momento. Cualquier propuesta que no esté en esta área geográfica la estudiaremos con detenimiento y si aporta valor al proyecto la consideraríamos.

Sin embargo tienen proyectos en Costa Rica y Rusia...

PS: Rusia nos parecía un mercado interesante para ser los primeros en poner el pie en ese destino. El de Moscú será un hotel de la marca FIT, que busca cubrir las necesidades de la gente que tiene incorporado el hábito del deporte en su vida diaria y buscar el mix entre el ocio y el negocio. En Costa Rica será un Sigilllum, y estamos conversando para poder ampliar el proyecto: posiblemente haya cabida para otra marca, tener dos hoteles en lugar de uno en Costa Rica.

Roxa Hospitality ha sumado dos hoteles en Cerdeña, dentro del mejor eco-resort del mundo

¿Qué planes tienen para las marcas?

PS. Crecer con Blau Hotels for Holdays en destinos vacacionales y maduros, donde la turoperación pueda aportar valor. FIT en destinos de ciudad o vacacionales con alta conexión con el deporte, pero aspiramos a no ponerle límites: no nos cerramos a destinos vacacionales, donde puede haber un alto componente de deporte, ya sea zonas de nieve, de ciclismo, donde se puedan combinar las dos palancas de ocio y negocio, por eso hemos incorporado todo lo que tiene que ver con el coworking. En Sigillum la experiencia va a estar adaptada al lugar en el que estás, a eso aspiramos, van a ser hoteles con singularidad.

¿Sigillum Signature Hotels va a ser la marca con la que más va a crecer Roxa Hospitality?

PS. Estamos súper contentos con esta marca. Además del hotel que firmamos en Cerdeña, el Hotel Las Caldas Spa & Sport también lo vamos a incorporar a la marca en cuando adaptemos los estándares, que es algo en lo que estamos trabajando para hacer el rebranding para mediados de este año. Tenemos otro proyecto para crear un ecoresort en Cuba, en Holguín, que también estaría bajo esta marca y la reforma del hotel Natura Park Beach Eco Resort & Spa (República Dominicana) para incorporarlo en Sigillum.

¿Qué ha motivado a Roxa Hospitality a apostar también por la gestión de marca blanca?

PS. Vemos que hay una gran atomización del mercado y muchos hoteles que no se quieren desprender de su nombre, entonces aprovechando el trabajo que estamos haciendo, la experiencia y las herramientas que tendremos, estamos apostando por la gestión en marca blanca (by Roxa Hotels) para adaptarnos a este tipo de propietarios. Hemos llegado a esto después de ver las necesidades y por dónde veíamos que había que diferenciarse. Lo que se ofrece es eficiencia: la misma eficiencia que buscamos para nuestros hoteles se la podemos dar a pequeños propietarios. Hay herramientas a las que no puedes llegar teniendo un hotel, pero perteneciendo a un grupo o beneficiándote de esta gestión puedes tener herramientas de primer orden a un precio menor.

JY. Además, estamos negociando con una cadena internacional para su propuesta de franquicia. Nosotros nos convertiríamos en gestor de marca blanca de una cadena internacional en el Mediterráneo.

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Esta entrevista ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de enero-febrero de 2020, que puede descargarse como PDF haciendo click en el siguiente botón