MWC: cuatro recomendaciones para afrontar cancelaciones masivas de reservas

Entre los expertos la opinión es generalizada: no hay receta mágica ante estas situaciones, donde la clave es analizar cada uno de los elementos y decidir de manera personalizada para garantizar el mayor nivel de fidelización a futuro.

Para el director de Forst, Javier Jiménez, “la formación en revenue management es esencial en este tipo de crisis, ya que trabaja en aspectos como la venta cruzada, las distintas fuentes de ingresos en los hoteles o la falta de músculo comercial”.

1.- Análisis del origen del cliente

Pablo Delgado, profesor de la asignatura de Distribución y Venta directa, ha recomendado hacer un análisis del destino de esos clientes. Y es que, aunque el mercado asiático “no es el más importante para nuestro país, todo tiene su impacto. La cancelación de este tipo de cliente no sea el mayoritario pero sí tiene su efecto”.

El CEO de Mirai no descarta que España reciba un “turista prestado” de emisores principalmente europeos que busquen destinos con máximas garantías de seguridad como el español, principalmente en islas y costas

Delgado se refiere al proceso de contracción del mercado turístico, muy sensible a las alarmas en materia de seguridad, y que suele dar como consecuencia una bajada de los precios en la medida que hay una reducción de los flujos turísticos.

Por ello ha afirmado que sí se verán afectados destinos urbanos como las grandes capitales, Madrid y Barcelona, además de Valencia o Sevilla. “Son ciudades que sí reciben turistas de mercados muy conservadores como el norteamericano, que en este tipo de circunstancias deciden dejar de viajar”.

2.- Búsqueda de mercados menos conservadores

Delgado coincide con Marta del Pozo, profesora de Segmentación de la demanda en Forst, en sugerir lanzar campañas hacia mercados menos sensibles a estas alertas; aunque, como ha recordado Chema Herrero, director del programa superior de Revenue Management, los emisores menos afectados por este tipo de alertas, como el británico o el alemán, paulatinamente está desviándose a otros destinos como Túnez y Turquía. “Y es complicado saber si estos destinos se van a ver afectados por alarmas de tipo sanitario”.

Por ello Marta Varela, profesora de la asignatura de Forecasting y Pick ups, ha señalado como mercados interesantes ante eventuales cancelaciones de los más sensibles -como el asiático y el estadounidense- los latinoamericanos como el brasileño, colombiano y mexicano, además del israelí, porque suelen protagonizar estancias más prolongadas.

En el caso del cliente nacional, en opinión de Varela, es necesaria la aplicación de fuertes ofertas, pues son fuertemente sensibles al precio

3.- Política de cancelaciones

Una vez analizado el cliente tipo más proclive a cancelar, resulta fundamental fijar la política de cancelación. Del Pozo ha propuesto no utilizar mecanismos generalistas, sino medir cada reserva en función de parámetros por tipo de cliente (si es nuevo, si es cliente fiel), o de reserva (individual o a través de operador). En la toma de decisiones lo que importa es proteger la fidelidad del cliente a corto y medio plazo.

Los expertos advierten que no hay receta mágica para estas situaciones, pero ofrecen consejos para paliar los efectos de cancelaciones masivas como las ocurridas con la suspensión del Mobile World Congress.

Para la responsable de Be Live Hotels lo mejor es “aplicar mecanismos de flexibilidad y buscar soluciones intermedias. En muchos casos lo interesante será posponer la reserva, sin devolución del pago, pero garantizándola para otras fechas”.

Con respecto a las políticas de cancelación, Marta Varela ha diferenciado “entre las cancelaciones puramente de fuerza mayor y aquellas que se producen porque el cliente no desea viajar. A los primeros no se les puede aplicar penalización pero a los segundos sí”.

4.- Gestión de prerreservas

Chema Herrero se ha mostrado partidario de establecer una política clara en materia de prerreservas para evitar los riesgos de cancelaciones masivas y sin margen de maniobra. Ante estas situaciones “apostaría por las tarifas semiflexibles, que te aseguren la devolución del abono cuando cancelas entre 21 y 30 días antes de la fecha de entrada. De esta manera tenemos margen para establecer estrategias de oferta y salida de estas habitaciones en mercados nacionales o europeos menos sensibles a cancelaciones por este tipo de alertas”.