MOST Congress: seis claves para que el hotel sea dueño de su distribución
Publicada 21/02/20
- Los hoteles muchas veces no se detienen a conceptualizar su propuesta de valor, aquello que les diferencia, y deberían trabajar más en ello
- "El compromiso con el cliente es básico: cuando le decimos que conmigo es más barato hay que cumplirlo", según advierte Alfonso Pérez
- La propiedad del precio, diferenciación, experiencia y conversación resultan fundamentales para fidelizar al cliente y conseguir que repita
Los expertos lo tienen claro: una de las claves, quizá la más esencial, para que el hotelero pueda ejercer el control sobre su distribución es la conceptualización de su establecimiento y su capacidad para definir sus elementos diferenciales, como ha subrayado Javier Jiménez, director de Forst Escuela de Negocios Turísticos. Pero hay más claves. Jiménez ha participado en la mesa redonda la sobre Rentabilidad, estrategia y PPC, que se ha celebrado en Benidorm en el marco de MOST Congress.
1.- Conceptualización
Víctor Mayans, director de Estrategia de ventas y Marketing en Artiem Hotels, ha coincidido con él en “el poco tiempo que en general dedica el sector a determinar cuál es su propuesta de valor: cómo me muestro al cliente y cuánto estoy invirtiendo en ello”. Pero en su opinión tiene que haber “mucho trabajo previo para definirla, incidiendo en los elementos de diferenciación”.
Alfonso Pérez, director de Ventas y Marketing de Only You Hotels, lo tiene claro: “A mayor conceptualización, mayor precio y mayor rentabilidad”
Para Ignacio Ochoa, director global de E-commerce y Marketing online de Grupo Iberostar, la clave reside en “la conceptualización y la diferenciación”. Por ello ve la web del hotel “más potente como canal de comunicación que como conversión, aunque el establecimiento individual lo tiene más difícil”.
2.- Emocionar
Pero por encima de todo, según Alfonso Pérez, “emocionar es lo esencial, con una atención personalizada en todos los puntos de contacto del customer journey: en el momento de inspiración, a través de las redes sociales; en el de la búsqueda, con estrategia en metabuscadores e información clara y concisa en nuestra web… Y así hasta 17 “momentos de la verdad” que hemos identificado en la pre y post estancia”.
3.- Compromiso con el cliente
El directivo de Only You Hotels ha destacado asimismo que “el compromiso con el cliente es básico. Todos lo dicen pero pocos lo ejecutan: cuando le decimos que conmigo es más barato hay que cumplirlo, aunque para ello haya que adoptar medidas arriesgadas o dolorosas”.
En este sentido Víctor Mayans también ha incidido en que “debemos hacer una apuesta muy clara por nuestro canal y defenderlo; decirle al cliente que reserve por el canal directo porque es mejor y cumplirlo. Pero hay mucho trabajo previo detrás porque cada hotel tiene su mix de distribución idóneo”.
Y es que Pérez se ha preguntado “cuántos realmente estamos trabajando el customer journey y de verdad escuchamos al cliente. Porque si queremos ser un hotel commodity es más rentable que nos venda Booking, sin plantearnos siquiera invertir en Google o en metabuscadores”.
4.- Control del precio
Aunque también ha reconocido que “el control del precio es muy difícil. Necesitamos a los intermediarios y ellos a nosotros porque tenemos el inventario, pero por encima de todo debe estar el compromiso con el cliente”.
Alfonso Pérez considera que “la propiedad del precio es fundamental para fidelizar”. Y más en el segmento urbano, donde el grado medio de fidelización se queda en un 8%, superado en el caso de Only You Hotels, que alcanza el 13%, “pero un 87% de nuestros clientes viene a disfrutar de su primera estancia”. Para fidelizarles resulta clave, en palabras de Ignacio Ochoa, “experiencia y conversación”.
5.- Estrategia de marca
Los hoteles deben asimismo acometer, según ha apuntado Ochoa, “una estrategia transversal de branding y performance para permear silos. Es el secreto del éxito. Tienes que plantearte cuánto vale tu marca, a qué atributos está asociada, y diferenciarte para fidelizar. Porque los esfuerzos que hagas en branding ayudarán al performance al incrementar las búsquedas en Google por tu marca”.
6.- Propósito de marca
A la necesidad de ofrecer al cliente esa experiencia diferencial se suma, como ha señalado Ignacio Ochoa, “disponer de un propósito de marca, en el caso de Iberostar con su programa Ola de cambio. Pero es difícil de explicar en un impacto publicitario, por lo que requiere de una conversación, con el permiso del interesado, que se puede llevar a cabo antes, durante o después de su estancia. De esta manera buscamos construir engagement para asegurarnos que repita con nosotros”.
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