Fortalezas y debilidades de los programas de fidelización de las cadenas
Qué busca el cliente… y qué busca el hotel en ese cliente
Publicada 27/02/20
- El cliente fidelizado resulta de gran interés para las cadenas porque nutre el canal directo, repite y gasta más, pero no está satisfecho
- Sólo el 22% de los clientes está satisfecho con el nivel de personalización que percibe, y ése es un nicho de enorme potencial
- Para diferenciarse Meliá crea material específico para redes sociales, huyendo de los contenidos promocionales y los estereotipos
Los programas de fidelización se erigen en palanca para potenciar la venta directa, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. No en vano, como ha destacado María Romero, directora global de Fidelización de Meliá Hotels International, “el cliente fidelizado repite y gasta más”. Prueba de ello es que el 89% de las ventas del canal directo de la cadena corresponde a este tipo de cliente. No en vano MeliáRewards cuenta con 12,6 millones de titulares, de los que un tercio son clientes activos, según los datos facilitados por Romero en MOST Congress 2020, organizado por Hosteltur y Webpositer en Benidorm con el patrocinio del Ayuntamiento y Visit Benidorm.
El gasto del cliente fidelizado en una habitación estándar es un 10% superior a la media, porcentaje que es incluso mayor en el caso de las habitaciones superiores, un 14%, y en su gasto en el hotel durante su estancia, un 12%.
Para el 71% de ellos el programa de fidelización es parte de su relación con la marca, según el último estudio de BondBrand, correspondiente a 2019. Sin embargo, como ha incidido Romero, “sólo el 37% de los clientes fidelizados está satisfecho con estos programas en el sector turístico, muy por detrás de otros sectores”.
El cliente, según ha explicado la directiva de Meliá, “busca experiencias diferenciales antes, durante y después de su estancia; que resuelvan sus necesidades y ya después valora los beneficios atractivos que le hagan sentir mejor, que le hagan la vida más fácil”.
Por ello se impone, ha añadido, “la personalización de la experiencia del cliente. Sólo el 22% está satisfecho con el nivel de personalización que percibe, y ése es un nicho importante en el que tenemos que trabajar”.
“El cliente no busca tanto precio sino personalización, diferenciación, reconocimiento”, según María Romero, directora global de Fidelización de Meliá Hotels International
Material específico para redes sociales
Con este mismo objetivo de diferenciación, Meliá crea material específico para difundir en redes sociales, “stories para resolver dudas recurrentes en periodos concretos de ventas como el Black Friday, ofreciendo al cliente mejoras en su experiencia de compra antes de que las pida”.
Con esta experiencia Romero ha enumerado las cuatro claves de cómo actuar en social media y tener éxito:
1.- “Los contenidos más promocionales son los que menos funcionan, por lo que hay que solaparlo de alguna manera.
2.- Lo bueno si breve, dos veces bueno.
3.- Los contenidos que permiten al usuario visualizarse en esa experiencia son los que mejor funcionan, como la foto que todos quieren hacerse.
4.- Fuera tópicos y generalidades: sé específico, desestereotipa”.
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