Booking destruye puentes con los hoteles en la crisis del coronavirus

La decisión por parte de Booking de permitir a los clientes la cancelación, sin gastos, de reservas de tarifas no reembolsables ha sido una auténtica carga de dinamita que ha explotado en la cara de los hoteleros.

Esta medida de la OTA no solo ha hecho un tremendo socavón en la tesorería de muchos hoteles en plena crisis del coronavirus. También ha generado una carga extraordinaria de trabajo para gestionar las devoluciones.

Igualmente esta polémica medida se ha llevado por delante algo muy valioso que a Booking le costará mucho reconstruir: la confianza que debe presidir cualquier relación comercial entre socios.

Decisión unilateral

“Me parece muy fuerte que un proveedor como Booking decidiera devolver las tarifas no reembolsables, bajo su criterio y sin negociarlo con el hotel. El prestador del servicio no es Booking, es el hotel”, apuntó el empresario Juan Carlos Sanjuan, presidente de Casual Hoteles, durante un debate organizado a través de Facebook Live.

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“Me gustaría que de estas cosas todos empecemos a tomar nota, porque soy consciente que todos somos Booking-dependientes, pero no nos olvidemos que Booking nos necesita a nosotros. ¿Y si cuando abrimos venta nadie le abre a Booking? ¿Qué podría pasar?”, añadía Sanjuan.

"Booking tomó la decisión, con esa devolución, de seguir siendo el bueno ante el cliente y el malo sigue siendo el hotelero"

En opinión del presidente de Casual Hoteles, “tenemos que tener muchísimo cuidado con la concentración que se está creando ahora mismo con Booking y Expedia, porque les permite hacer lo que les salga de las narices, como ahora es devolver las reservas no reembolsables sin autorización del hotel. Habrá que ver si eso es legal o no, pero lo están haciendo”.

En suma, dice Juan Carlos Sanjuán, “Booking tomó la decisión, con esa devolución, de seguir siendo el bueno ante el cliente y el malo sigue siendo el hotelero. Y de estas cosas, en estas crisis, hay que tomar medidas y aprender”.

En el debate vía Facebook también participó Alicia Reina, directora del hotel Migjorn Ibiza y delegada de la Asociación Española de Directores de Hotel (Aedh) Ibiza. “Expedia y Booking están fidelizando al cliente dándoles la posibilidad de cancelación de reservas no reembolsables, que es una cuestión que no les atañe a ellos sino a los hoteleros, porque ellos están de comisionistas”, manifestó esta directiva hotelera.

"Ha hecho mucho daño"

De hecho, lo que provocó Booking permitiendo las cancelaciones gratuitas de tarifas no reembolsables, sin el consentimiento del hotelero, fue un efecto bola de nieve que disparó las anulaciones a mayor velocidad, según explica Javier Ortiz, director de la empresa de marketing digital Sextaplanta.

“Para los hoteles que ya tenían cobradas las reservas de tarifas no reembolsables, la política de la OTA de permitir cancelar esas reservas -sin gastos para el cliente- comenzó a hacer mucho daño porque generó una oleada de anulaciones”, indica Ortiz.

Para minimizar este impacto, Sextaplanta ha lanzado la campaña “No canceles, aplaza” para ayudar a los pequeños hoteles.

“Booking ha ido muy en su línea de elefante que se esconde detrás del árbol"

Pero en cualquier caso, “Booking ha ido muy en su línea de elefante que se esconde detrás del árbol y está haciendo muchísimo daño, la verdad. En ningún momento han asumido el liderazgo”, opina Javier Ortiz.

“A raíz de esto que ha hecho Booking, las grandes empresas tendrán cierto margen para pivotar, pero si eres una pequeña empresa… Ahora mismo hay hoteles que se han metido en un bucle porque Booking supone el 80% de su facturación. Esos hoteles admiten que eso es una situación de riesgo, pero no saben cómo salir de ese bucle. Es complejo. Pero estas son las consecuencias”.

¿Podrían los hoteles contrarrestar el poder de Booking creando una OTA hotelera? Esta misma cuestión fue planteada durante el debate, y se ha escuchado en foros anteriores, aunque esta propuesta nunca se llega a materializar.

Cambiar el modelo de ventas

Otra estrategia para reducir la dependencia de las grandes OTA pasaría por reformular la venta directa de los hoteles, haciéndola mucho más flexible, según apunta Roger Callejà, director de marketing del motor de reservas Witbooking.

“Después de la crisis del coronavirus, es obvio que en los próximos meses y años, los turistas serán muy sensibles con los temas de seguridad y salud pública. Es una oportunidad para que el hotel divulgue su flexibilidad comercial, incluso usándolo como disparidad para su canal propio, con políticas de cancelación o de pago exclusivas en su web”, explica.

De hecho, añade Callejà, los motores de reservas más modernos ya ofrecen a los hoteles funcionalidades cada vez más abiertas para las reservas: esquema de cancelación por tramos de fechas con penalizaciones variables; en determinados casos (por ejemplo, baja demanda) confirmar una reserva sin pagar habilitando el pago diferido (por ejemplo, 24h tras la reserva), etc.

Además, recuerda este experto en reservas hoteleras, “los grandes e-commerce como Amazon, Zara o incluso Booking.com han adoptado esta filosofía de máxima flexibilidad y facilidad” y mientras tanto “el sector aéreo y el hotelero se encuentran en medio de este contexto comercial, manteniéndose todavía estricto y rígido en muchos procesos”.

“El checkin y checkout burocráticos, las políticas de cancelación, los procesos de reserva poco ágiles, las entradas y salidas a horas fijadas… son cosas que los clientes sufren, de momento, en silencio, pero que no les cuadran con la fluidez de otros servicios como Uber, Amazon o Netflix”, añade el director comercial de Witbooking.

"El cliente tiende a buscar en la experiencia hotelera la misma flexibilidad que encuentra en el ecommerce de otros sectores. Aunque muchos procesos están condicionados por la operativa, el hotelero deberá tener muy claro en los próximos años que cuanto más fácil se lo pongan a su cliente, cuanto más pueda elegir, más venta directa atraerá”, concluye Roger Callejà.

Por su parte, Booking ha declinado hacer comentarios para este artículo. "No podremos participar con ninguna valoración en este caso", ha informado un portavoz de la OTA.