La resiliencia del sector turístico en su hora más dura

Lucha por la supervivencia

La crisis del coronavirus deja tras de sí un reguero de interrogantes ¿Cómo afectará a la salud de las empresas y al empleo? ¿Cuánto tardará en recuperarse la economía? ¿Qué será necesario para reactivar la demanda turística? ¿De qué modo esta pandemia modificará los comportamientos de viaje? ¿Qué cicatrices está dejando esta crisis en las relaciones empresariales? ¿El mundo será el mismo?

La consultora Oliver Wyman considera que si el brote de coronavirus dura entre tres y cuatro meses, la recuperación de la economía global podría llegar en el cuarto trimestre del año, ya que si el virus resulta ser estacional se recuperaría rápidamente la confianza de los consumidores y las empresas podrían volver a la normalidad en uno o dos trimestres. Esto sucedería en el mejor escenario posible.

Pero hay otros escenarios. En el caso de que se tarde entre seis y doce meses en frenar la epidemia, los sectores más vulnerables experimentarían una caída continuada de la demanda, en la medida en que la confianza de los consumidores caería en el segundo y tercer trimestre de 2020.

Las empresas olvidan la planificación a tres años vista para concentrarse en la lucha por la supervivencia a tres meses

En cualquier caso, la industria turística ha sido uno de los primeros sectores económicos que ha sufrido el impacto del coronavirus. La asociación empresarial World Travel & Tourism Council estima que la pandemia podrá causar la desaparición de 50 millones de puestos de trabajo.

“El cierre de hoteles, la suspensión de la mayoría de los vuelos, el cese de las líneas de cruceros y las crecientes prohibiciones de viajes globales ha tenido un catastrófico ‘efecto dominó’ que impacta a un gran número de proveedores en todo el mundo”, según el WTTC, que recuerda que las pymes son “especialmente vulnerables”.

De hecho, la pandemia provoca que las empresas, tanto grandes como pequeñas, “se vean obligadas a romper sus planes a tres años y a centrarse en una lucha a tres meses por la supervivencia”, dice Gloria Guevara, presidenta del WTTC.

Por otra parte, incluso en un escenario favorable donde la demanda turística pudiera comenzar a reactivarse este próximo verano, la pandemia habrá modificado el comportamiento de los viajeros, según apuntan varios estudios.

Por ejemplo, un 35% de los españoles considera probable que el coronavirus afectará a sus viajes de verano, según una encuesta realizada por YouGov. De este colectivo, el 11% prevé viajar sin salir de su comunidad autónoma; el 37% se movería por otras regiones de España; el 14% cree que viajará por Europa y solo el 11% estima que viajará fuera de Europa.

Otra encuesta de LuggageHero.com revela que el 56% de los europeos siguen planeando viajar este verano siempre y cuando sus destinos no estén en cuarentena. Y atención: un tercio de los encuestados intentará evitar grandes ciudades y transporte público mientras que un 27% admite que reducirá su presupuesto de viaje este año más de un 40%.

La crisis del coronavirus dejará cicatrices en las relaciones entre OTA y hoteles, así como entre agencias de viajes y aerolíneas

La crisis del coronavirus también hará que los consumidores sean más sensibles a aspectos como la seguridad y la salud pública, apunta Roger Callejà, director de marketing de Witbooking, una empresa tecnológica especializada en reservas hoteleras.

“Esto supone una oportunidad para que el hotel divulgue su flexibilidad comercial, incluso usándola como elemento diferencial para su canal propio, con políticas de cancelación o de pago exclusivas en su web”, explica.

“El sector aéreo y el hotelero se mantienen todavía estrictos y rígidos en muchos procesos. El checkin y checkout burocráticos, las políticas de cancelación, los procesos de reserva poco ágiles, las entradas y salidas a horas fijadas… son cosas que los clientes sufren en silencio, pero que no les cuadran con la fluidez de otros servicios como Uber, Amazon o Netflix”.

De hecho, la decisión por parte de Booking.com de permitir a los clientes la cancelación, sin gastos, de reservas de tarifas no reembolsables durante la crisis del coronavirus ha abierto un serio conflicto con los hoteleros.

La OTA defiende esta medida asegurando que, al facilitar los reembolsos, se transmite confianza al consumidor de modo que “los clientes serán más rápidos a la hora de volver a viajar cuando la situación mejore, lo que a su vez protege el futuro de nuestra industria”.

Sin embargo, los hoteleros han visto dañadas sus finanzas por la medida que tomó Booking.com sin consultarles y sin darles opción a ofrecer al cliente un aplazamiento en lugar del reembolso directo.

La portada de la revista HOSTELTUR de abril-mayo, un número monográfico que analiza los impactos, consecuencias y nuevos retos para el sector turístico a raíz de la quiebra del coronavirus.

Relaciones enturbiadas

La crisis del coronavirus también ha enfrentado a agencias de viajes con aerolíneas a raíz de los miles de vuelos que se han cancelado. En este caso los pasajeros tienen derecho al reembolso, pero en lugar de ello las compañías aéreas están ofreciendo bonos, dejando a las agencias en una situación de vulnerabilidad frente al cliente debido a la Directiva de Viajes Combinados.

“Cuando las aerolíneas están pidiendo urgentemente que les dejen hacer bonos o vouchers no lo están diciendo porque sí, sino porque no tienen liquidez para devolverlo todo. ¿Si ellas no lo hacen lo vamos a tener que hacer las agencias, que ya dimos ese dinero a las aerolíneas?”, apunta César Gutiérrez, presidente de la Federación de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas (FETAVE).

De hecho, las aerolíneas fueron las primeras empresas en sufrir las drásticas caídas de demanda, restricciones operativas y paralización de actividades, entre el miedo al contagio de los pasajeros y las estrategias de contención del virus de los gobiernos.

Solo las 30 principales aerolíneas tienen suficiente liquidez para sobrevivir a una retracción tan prolongada de la demanda. El 75% de la industria aérea tiene menos de tres meses de capital para cubrir sus costes.

Por otra parte, pretender que esta pandemia dejará, al menos, algunas buenas prácticas en la industria aérea quizás sea mucho pedir. Solo hay que ver las “lecciones aprendidas” de anteriores epidemias como el Ébola y el SARS, las cuales se quedaron solo en buenas intenciones.

Efectivos de la Unidad Militar de Emergencias, en labores de desinfección del Aeropuerto de Barcelona. Foto: EFE/ EnricFontcuberta

Seguridad turística

Desde el punto de vista de los destinos, esta crisis también marcará un antes y un después, siempre que se sepan extraer lecciones, advierte Iñaki Garmendia, consultor y experto en seguridad turística. “La solución médica y científica de este virus facilitará la vuelta a la normalidad, pero la mayoría de los países se habrá visto cuestionado por la falta de respuestas integrales de tipo interno y externo”, indica.

Por ello, Garmendía propone “el desarrollo de políticas transversales entre diferentes, agentes turísticos y no turísticos, públicos y privados, en base a la seguridad de los países y destinos. El eje central de estas políticas ha de ir unido a la salud de las personas”. Además, para el desarrollo de una seguridad turística integral se necesitará dotar al sector “de un mayor conocimiento, preparación y conexiones estratégicas”.

¿Pero cómo obtener ese conocimiento? En opinión de Antonio López de Ávila, CEO de Tourism Data Driven Solutions (TDDS) y presidente de Turisfera, Clúster de Innovación Turística de Canarias, “es el momento de que las empresas y destinos se preparen internamente e implementen de manera real la toma de decisiones basada en datos concretos, válidos y de múltiples fuentes de información”.

Con esta estrategia como base, este experto sugiere cuatro marcos de actuación dentro de las iniciativas de empresa:

1.- La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), como ha indicado Aurkene Alzua, responsable de Analítica de Datos en TDDS, “también incluye poner los datos a disposición de todos y, en situaciones de desastres o epidemias, ayudar a los agentes públicos y a los responsables en la toma de decisiones. Las empresas turísticas de base tecnológica, que se centran en mejorar el valor del análisis de datos, tienen que mostrar ahora su compromiso con el bien público”.

2.- Los datos también deben utilizarse para la reconstrucción del sector, dice López de Ávila, “actuando unidos sobre bases o planes que lo vuelvan más resiliente”.

3.- “Hoy más que nunca el sector y los destinos tienen que usar inteligencia de mercado. La tecnología y los datos generan conocimiento y pueden agilizar enormemente la recuperación del sector una vez que haya un escenario estable. Para ello se debería crear una Plataforma de Inteligencia Turística única, quizá gestionada por Segittur, que facilite el cruce de información entre los diferentes actores del sector. Los grandes actores del sector como Amadeus, Booking, Expedia, TripAdvisor, Google, MasterCard, AMEX, etc., tienen una oportunidad única de potenciar la recuperación del sector en su conjunto. Sabemos que es un tema complicado y que habrá muchas consideraciones, pero se debe tener esta discusión”.

4.- Finalmente López de Ávila ha recomendado “campañas de comunicación conjuntas a nivel nacional e internacional, coordinadas por destinos y basadas en datos. Es importante que los futuros turistas, cuando salgan de sus casas, sepan que es seguro viajar a donde deseen y que el mensaje sea único, sólido y convincente”.

Comunicación de crisis

Miguel Ángel Violán, experto en comunicación de crisis, ha enumerado cuáles son los tres valores clave en un contexto como el actual: prudencia, confianza y cooperación para el rescate. Teniéndolos como base, lanza 10 recomendaciones:

1.- Violán pide al profesional del sector que “no se confunda: hay variables que dependen de él y otras que no, por lo que ha de focalizarse en las primeras. Escribirlas y ponerlas por orden de importancia, distinguiendo lo prescindible de lo imprescindible. Y dentro de lo imprescindible, lo urgente de lo no urgente para actuar en ello”.

2.- Si antes de la crisis, “el empresario no había implementado una política de comunicación interna, difícilmente la va a improvisar. Pero como la crisis va para largo, puede hacer sus pinitos inspirándose en lo que sigue”.

3.- El experto le sugiere que “diga la verdad a sus colaboradores. Puede deteriorar su estado de ánimo a bote pronto. Pero eso genera confianza y perdura. El empresario necesita que los suyos le sigan porque sin su gente ahora no es nada”.

4.- También propone “positivizar todo lo positivizable. Comunicar los avances, mejoras y esperanzas. Las crisis tienen un elevado componente psicológico. Una parte del problema está en nuestras cabezas. También una parte de la solución. Nadie puede evitar que ciertas cosas pasen. Pero sí se puede escoger cómo reaccionar ante ellas. Esa parcela de libertad no nos la puede arrebatar nadie”.

5.- En su opinión hay que ser “muy claro en las directrices. La ambigüedad es fatal: crea desconfianza y frustra. La concisión es imprescindible: el tiempo es oro para acometer las urgencias”.

6.- Asimismo descarta la crítica y en su lugar recomienda “advertir con diligencia los puntos de vista. De manera constructiva. Será mucho más efectivo. Y nos dotará de una paz interior que será muy útil en la brega diaria”.

7.- También plantea “convertirse con el comportamiento en ejemplo de lo que uno espera de los suyos. Liderar a través del ejemplo. Continuo. Franco. Sostenible. Inspirador. Si uno se hunde contribuye a que su entorno personal se deteriore”.

8.- Violán recuerda que “estamos inmersos en una crisis colectiva y que son muchos los que han tenido pensamientos parecidos. Y que hay una meta común: salvarse”.

9.- “Lo que todos vamos a aprender con esta crisis no le llega a la suela del zapato ni el mejor máster de Harvard. Va a ser un aprendizaje individual y colectivo. Y fruto de eso…

10.- Fruto de eso va a emerger un entorno muy distinto. Un nuevo paradigma, una nueva manera de ver las cosas, incluidos los negocios. No podemos descartar que sea un mundo más habitable y acogedor que el precedente. Dependerá de la intensidad y duración del actual zarandeo mundial. Y de lo que de él queramos aprender”.

En el mundo post-coronavirus la industria turística deberá trabajar unida en campañas de comunicación con mensajes sólidos

Por otra parte, el impacto de la crisis sanitaria en la paralización total del sector turístico va a ser traumático, según ha advertido Pau Solanilla, consultor internacional en reputación, por lo que ha aconsejado “ser empático con los demás afectados. Primero con los colaboradores, porque no cuidar el talento es un error ya que son lo que te sacarán de la crisis después”.

Pero también, ha añadido, “es crítico facilitar las cosas a los clientes. Esto es un desastre económico para todos, en todos los sectores, y no puedes intentar minimizar las pérdidas a costa de ellos porque tu comportamiento va a quedar grabado en su imaginario. Es pan para hoy y mala reputación para mañana. Y es en los momentos difíciles donde se demuestra el propósito y los valores de una empresa”.

El interés general

En una situación como ésta, “la cuenta de resultados es muy relevante pero no es lo más importante. Hay que ser solidarios, pensar en el interés general y contribuir de la manera que cada uno mejor pueda para salir juntos de ésta. Aquellos que hayan mostrado generosidad, estoy seguro de que la sociedad se lo va a devolver con creces tanto en capital reputacional como en generación de futuro negocio”, dice Pau Solanilla.

No en vano, “mantener o mejorar la reputación en un momento tan difícil es clave para el futuro. Y aquellos que sepan gestionar su contribución a la comunidad y hacerla visible de una forma coherente, sin sobreactuar, van a tener una ventaja competitiva cuando llegue la recuperación. Irán mucho más rápido que los demás”. Por ello “debemos centrarnos en cuidar de nuestra gente, colaboradores y clientes, porque lo que llamamos la economía de la reputación o de la recomendación va a ser más importante que nunca para la salida de esta crisis”.

Las empresas no solo se están jugando su dinero en la gestión de esta crisis, sino también su futura reputación en el mercado turístico

Y más teniendo en cuenta que “saldremos de este shock emocional, sanitario y económico diferentes, como individuos y como sociedad; y la comunicación es clave en este proceso. Vamos hacia un cambio de paradigma, un mundo que está por redescubrir. Hay que comprender, aceptar y adaptarse a este nuevo contexto. Es muy probable que la escala de valores de muchos de nosotros, de las familias y de la sociedad, cambie o se modifique sustancialmente”.

En este sentido, “habrá que diseñar nuevas metas, nuevos retos y sobre todo generar un nuevo relato. Ya seas empresa, una marca-ciudad o una marca-país, tienes que hacerte cargo del estado emocional de tus clientes y tus colaboradores. La promoción y el marketing turístico tendrán que ser igualmente diferentes, basándose en valores comunes, en un propósito compartido, y no tanto en la bondad de los productos o servicios. Estábamos vendiendo experiencias y contando historias. Ahora habrá que hacerlo además con valores acordes con la nueva realidad del mundo que emerge tras esta crisis”.

Será necesario generar un nuevo relato que tenga en cuenta el estado emocional de los clientes y colaboradores

En definitiva, se trata de “generar nuevo valor económico y social. El turismo se recuperará, pero de nosotros dependerá que seamos un destino o una empresa respetada, reputada y confiable alineada con los valores socialmente emergentes de este nuevo mundo”.

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Este artículo es la introducción de la revista HOSTELTUR de abril-mayo, un monográfico dedicado a lo que está viviendo el sector y a su futuro, que se puede descargar como documento PDF haciendo click en el siguiente botón de enlace.