Cinco pasos para el rebranding de marcas turísticas en tiempos de crisis

Las lecciones aprendidas hasta ahora, según ha destacado Alfonso Pérez, “deben servirnos para diseñar una nueva propuesta de valor”. Unas lecciones que nos han enseñado que “la vida es lo importante, las personas, el contacto humano. Es el momento de disfrutar de la vida, de hacer bien las cosas por los demás, de ser mejores personas”.

A esta esfera personal se le une el ámbito social, donde “debemos aportar más a las familias en un mundo más global y sostenible”. Y finalmente, desde el punto de vista empresarial, “ayudar más en pro de la salud de nuestros colaboradores y clientes en un ámbito donde la transformación digital nos permitirá trabajar mejor, aprovechando al máximo la tecnología y los datos disponibles”.

Con esa nueva propuesta de valor clara, Pérez ha explicado los cinco pasos que integran su método para redefinir la marca que ya pusieron en práctica en 2013 con la creación de Only You, actualizados, y sobre los que ha propuesto reflexionar “a todos los integrantes de la industria, unidos para elevar el nivel de servicio y de experiencia”.

1.- Percepción post COVID 19 ante los grupos de interés

El director de Ventas y Marketing de Only You Hotels ha planteado varios aspectos a tener en cuenta: “Revisar la experiencia del cliente; comprender al empleado, su estado psicológico tras esta crisis; la adaptación del producto por tipo de cliente, ya que parece que los primeros que se recuperarán serán los viajes necesarios, seguidos de los vacacionales y ya por último los corporativos; y reducir por fin la brecha entre lo que pensamos que ofrecemos al cliente y lo que éste percibe. Debemos estar preparados para dar respuesta a todas esas necesidades”.

2.- Revisión de la experiencia

Pérez ha sugerido “identificar nuevas oportunidades de mejora en esa revisión de la experiencia del cliente en nuestros hoteles”.

3.- Nueva propuesta de valor

Ante las nuevas prioridades del cliente Alfonso Pérez ha recomendado “adaptar la oferta de ocio y negocio a estas nuevas necesidades; ofrecer una experiencia mejor que la de la competencia; proporcionar un ambiente más exclusivo y adaptado a esos nuevos requerimientos, ya que probablemente el cliente busque espacios más seguros, más higiénicos; asegurar el bienestar de los empleados, porque son la fuente de engagement de la demanda; y finalmente, adaptar la oferta a la economía del mercado, asegurándonos que podemos dar respuesta a la demanda aportándole valor, lo que implica un coste, por lo que debemos preguntarnos hasta dónde podemos bajar precios para atraer demanda sin penalizar el servicio”.

4.- Responder a los cambios en las prioridades del buyer persona

Alfonso Pérez ha reconocido que en Only You antes tenían definidos cuatro perfiles de cliente, o buyers persona, aunque “sus expectativas habrán cambiado. También habíamos definido 17 momentos de la verdad en su itinerario de compra, pero ¿seguirán siéndolo? Debemos seguir trabajando en estos aspectos prestando total atención a la tipología de cliente”.

5.- Adaptar ese customer journey a cada tipología de cliente

El directivo de Only You ha indicado la necesidad de “evaluar las interacciones con el cliente en cada tipología, sus expectativas, el nivel de experiencia que le ofrecemos antes, durante y después de su estancia”.

Conceptos clave

Asimismo ha subrayado una serie de conceptos clave a tener en cuenta en estos momentos:

- Redes sociales: en Only You de momento sólo las están utilizando como “canal oficial de comunicación, pero según vaya evolucionando la situación deberemos usarlas para enviar mensajes de positividad y de ánimo a la población”.

- Transversalidad: Para Alfonso Pérez resulta clave “trabajar en transversalidad, sin silos aislados. Es el secreto del éxito de Only You”.

- Esfuerzos en la atracción: Pérez ha recomendado “dedicar más esfuerzos a la atracción del cliente online más que a la compra en sí, como hemos hecho hasta ahora, porque en la compra no deja de ser el cliente el que decide y además es difícil medir retornos”.

- Formación e innovación: “La apuesta y la inversión en ambas partidas deben ser continuas, fundamentales a futuro, porque los cambios cada vez se suceden más rápidamente y debemos adaptar los equipos a ese cambio constante”. De hecho están trabajando para digitalizar de su plataforma Youniversity, con el fin de “continuar avanzando en la innovación de la marca”. (La gestión del talento, clave para el proceso de digitalización, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo).

Alfonso Pérez ha concluido afirmando que “juntos somos uno y saldremos de ésta. Quizá seamos los últimos en levantarnos, pero volveremos con fuerza”. El directivo se ha mostrado “impactado por las acciones generosas de empresas y profesionales, también compartiendo información, que espero que perdure. Este movimiento existe y creo que aún se va a potenciar más. Las personas han demostrado que están por encima de las marcas y todas están aportando su grano de arena, por lo que puedo decir que estoy orgulloso de la industria”.

Éstas son sólo algunas de las iniciativas que ha puesto en marcha el sector en este sentido:

- Crisis del coronavirus: es el momento de demostrar la fortaleza del sector

- El sector turístico da lo mejor de sí ante la crisis

- El sector turístico más solidario

- Turismo solidario: cuando las imágenes valen más que mil palabras

- Turismo solidario: cuando los hoteles envían mensajes desde sus fachadas