El marketing hotelero multicanal comienza con la gestión de datos

En primer lugar, hay que entender los canales emergentes que integran los datos online y reunirlos de múltiples fuentes para darles un sentido. ¿Dónde se debe empezar? ¿Se puede vincular los datos de tu plataforma móvil con tu sistema CRM? ¿Y qué hay de los conseguidos en redes sociales?

En segundo lugar, incluso los canales tradicionales como el perfil de cliente y el programa de fidelización pueden generar problemas si se pierden o se duplican datos. Sólo hay que pensar en cada vez que se crea un nuevo perfil de un cliente ya existente sólo porque ha reservado a través de un nuevo canal. O cuántos de los perfiles no cuentan con una dirección de email o incluso ningún tipo de información de contacto.

Ninguna compañía hotelera quiere basar sus estrategias de marketing en una base de datos poco sólida, pero para afrontar estos retos debe encontrar la manera de reunir todos los relacionados con sus clientes en un solo sistema. Utilizar un sistema de integración de datos y de capacidades de calidad puede ser un gran comienzo. El primero ayuda a usar los datos que has recibido online, y el sistema de calidad de los mismos los hace coincidir con los perfiles offline de tus clientes.

La suma de la calidad de datos, integración y gestión es la gobernanza de datos, que permite gestionar los activos de datos de la empresa. Imagen Shutterstock

Así, se puede utilizar el mismo enfoque con las fuentes de datos offline, uniendo los obtenidos por diferentes fuentes en los alojamientos de la cadena independientemente de los tipos de sistemas que los soporten. Unas rutinas consistentes de calidad de datos pueden asegurar que el hotelero nunca estará en la posición de contar con una base de datos llena de clientes con los que no se puede comunicar de una manera efectiva.

Una vez que se cuenta con una gestión de datos sólida, se puede empezar a incorporar nuevas fuentes y analíticas. Por ejemplo, se puede unir lo que se sabe del cliente gracias a las redes sociales con datos offline y combinarlo con los obtenidos a través de la web o del móvil. El denominador común es contar con un sistema de calidad y de comparación de datos para mantener un perfil exacto de los clientes.

Centro de preferencias

Para ir un paso más allá también se puede plantear unirlos todos en un centro de preferencias que se extiende a todos los canales donde se interactúa con los clientes. Los centros de preferencias pueden ayudar a acceder a información importante de los clientes, como su dirección de correo electrónico o su perfil de redes sociales.

La información de estos centros permite conectar los datos de clientes online y offline, así como orientarte cómo prefieren ser contactados. Por supuesto, la privacidad de los datos debe ser el principio básico de cualquier trabajo de recopilación de información de los clientes, y un centro de preferencia también puede ayudar a respetar sus deseos en este ámbito.

Gobernanza de datos

La suma de la calidad de datos, integración y gestión es la gobernanza de datos, un conjunto de procesos que gestiona los activos de datos en toda la empresa. Tanto si se consideran los datos online y offline sólo para marketing como si se utilizan para beneficiar a toda la organización, puesto que los datos recogidos afectan a tantos departamentos, resulta fundamental designar un equipo de gobernanza de datos multifuncional para gestionarlos como un activo.

Si se está iniciando el camino hacia el marketing multicanal, se debe tomar un problema pequeño y con posibles respuestas, como una sección del universo de datos del hotel, y focalizarse en él. Entonces uno será capaz de evaluar cómo añadir fuentes adicionales de datos a medida que adquiera más sentido.

No en vano el viajero multipantalla es el objetivo de los hoteles para 2014, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Ver también 'Claves para promover la fidelización hotelera multicanal'.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de SAS 'The Analytic Hospitality Executive'.