Contenidos generados por los usuarios y motivación para visitar un destino turístico

Recientemente se ha publicado la tesis doctoral “Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0: Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los Destinos (OMD)”* realizada por Bel Llodrà Riera y dirigida por María Pilar Martínez Ruiz y Ana Isabel Jiménez Zarco. En esta tesis se analiza como se forma la imagen de un destino turístico introduciendo los contenidos generados por los usuarios (UGC) a través de Internet como nueva fuente de información. El estudio concluye que los medios sociales son una fuente casi tan importante como las fuentes oficiales (OMD) para influir en las motivaciones de los viajeros a la hora de visitar un destino, y para influir en la formación de la imagen cognitiva, afectiva y única del destino.

El modelo teórico analizado se puede aplicar a diferentes destinos turísticos o zonas turísticas para analizar la percepción de su imagen. Además también es recomendable ir siguiendo la evolución de la percepción de un destino a lo largo del tiempo. Conocer como se forma la imagen de un destino turístico en la mente de potenciales visitantes facilitará la decisión de donde invertir los esfuerzos de comunicación y publicidad.

En este caso, el trabajo de campo se ha realizado sobre la isla de Mallorca como destino turístico. A través de 541 encuestas válidas, tanto a residentes, como a visitantes, como a personas que no han visitado nunca Mallorca, se han analizado 182 variables relacionadas con la formación de la imagen de Mallorca como destino turístico y las características sociodemográficas de los viajeros y turistas. Las encuestas se han recibido a través de Internet. Así, por ejemplo se ha podido contrastar que, para los turistas internautas, no sólo valoran muy bien el sol y la playa, sino también aspectos como la naturaleza, la primavera y el otoño; y valoran con mala puntuación por ejemplo el transporte público. Conocer a residentes y haber visitado Mallorca con anterioridad mejora la percepción de la imagen de la isla.

Principales aportaciones al corpus de la literatura científica

Una de las principales aportaciones de esta investigación al corpus de literatura científica sobre la formación de la imagen de un destino turístico ha sido analizar, en detalle, Internet como fuente de información. En este sentido, se ha profundizado sobre cuales son las plataformas Webs más importantes, en cuanto a la utilidad que aportan como fuente para obtener información sobre un destino turístico. Se ha tenido en cuenta que buena parte de los contenidos son creados de forma directa por sus usuarios. Por tanto, se ha considerado Internet tanto como fuente inducida, ya que los contenidos divulgados pueden ser creados por las OMD y por los proveedores e intermediarios turísticos, así como, como fuente orgánica, teniendo en cuenta que muchos de los contenidos procedentes de medios y redes sociales y portales de intercambio de casas o de sofás, o portales de puntuaciones de alojamientos turísticos, son creados por los propios usuarios.

Las plataformas Web, formadas por las Webs de información turística de destino y de proveedores e intermediarios por una parte, y por las Webs cuyo contenido es generado por los propios usuarios por otra parte, tienen un peso tan importante como las fuentes de información tradicionales, en la formación del constructo fuentes de información. Y, en consecuencia, en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico.

Visita y recomendación

La intención de visita influye sobre la intención de recomendación. Esta relación no se había analizado en estudios anteriores. El contraste de esta hipótesis abre un nuevo campo de investigación sobre el marketing viral en destinos turísticos, en como si una persona desea visitar un destino cómo influye en que sus posibles acompañantes también deseen visitar ese destino.

Otra contribución de este estudio a la literatura científica existente es haber podido comprobar todo el proceso de formación de la imagen de un destino turístico, desde las fuentes de información y los factores personales hasta la intención de visita. En estudios precedentes el análisis sólo se había realizado por partes. Además, se ha analizado sobre todo tipo de personas, desde los residentes, hasta los visitantes y gente que no ha visitado nunca Mallorca. Hasta el momento, este tipo de estudios se había realizado generalmente sólo teniendo en cuenta los visitantes.

Así se confirma que la imagen de un destino turístico está formada por la imagen cognitiva y afectiva (no se ha podido contrastar la influencia de la imagen única). La imagen cognitiva influencia la imagen afectiva, y la imagen afectiva tiene un peso mayor que la imagen cognitiva en la formación de la imagen general. La imagen cognitiva en mayor medida, y en menor medida la afectiva, se forma a partir de las fuentes de información consultadas y sobretodo por las motivaciones para visitar el destino. Las fuentes de información influyen de forma alta a las motivaciones. Finalmente, una buena imagen condiciona la intención de visita y la intención de recomendación. La intención de visita también influye la intención de recomendación.

Modelo a contrastar del proceso de formación de la imagen de un destino turístico. Fuente: Llodra-Riera (2013) a partir de los modelos de Beerli y Martin (2004), Seabra et al., (2007) y Qu et al. (2011)

Principales observaciones sobre la percepción de la imagen de Mallorca

Internet esla fuente de información más útil para obtener información sobre Mallorca, seguida por los amigos y conocidos. Los intermediarios, la publicidad y las ferias son las fuentes de información peor valoradas en cuanto a su nivel de utilidad.

Las Webs mejor valoradas para obtener información sobre Mallorca han sido los buscadores y los mapas, seguidas por las Webs de las OMD y de las redes sociales generales. Las Webs 2.0, cuyo contenido principal es generado por los propios usuarios, aún no tienen un impacto notable como fuente de información específica de Mallorca. Como excepción se encuentran aquellas redes sociales de carácter general que comienzan a ser valoradas por los usuarios de forma positiva al permitir incluir en ellas valoraciones sobre los establecimientos turísticos. No obstante, es necesario que los gestores de los destinos turísticos estén atentos a estos datos, las personas de la muestra que publican alguna vez información turística por Internet han valorado con una puntuación media superior la utilidad de las plataformas Web 2.0 como blogs de turismo, redes sociales generales, redes sociales de turismo, plataformas donde compartir imágenes y vídeos.

En cuanto a las motivaciones para visitar Mallorca, las mejor valoradas han sido el clima, disfrutar de la naturaleza y disfrutar en general. Si se analiza por segmentos, destaca que los que mejor valoran las diversiones nocturnas son los residentes fuera de España. El resto de motivaciones son mejor valoradas por los residentes. Conocer a residentes incrementa la importancia ofrecida a ciertas motivaciones como clima, disfrutar de la naturaleza, actividades al aire libre, proximidad, viajes por motivos personales o de trabajo. El hecho de valorar de forma más positiva ciertas motivaciones, por encima de otras, está directamente relacionado con las fuentes de información utilizadas. Así, el acceso a algunas opiniones, o imágenes aportadas por otros viajeros, pueden potenciar o inhibir ciertos motivos para viajar.

Sobre la imagen cognitiva los atributos mejor puntuados han correspondido al turismo tradicional de sol y playa, naturaleza y ocio, seguido por los deportes. El ocio ha sido mejor valorado por las personas que no han visitado Mallorca con anterioridad. Los deportes han sido mejor valorados por los residentes en Mallorca, seguido de las personas que conocen a residentes. En cambio, el desarrollo de un turismo cultural, o vinculado a viajes de trabajo -más que de ocio- fomenta que ciertas asociaciones vinculadas con Mallorca comiencen a cobrar peso en la imagen cognitiva. Este tipo de turismo, incentivos, congresos y reuniones, turismo de salud y turismo urbano, creado a partir de las políticas de desestacionalización es bastante menos conocido.

En el epígrafe III.4.6 de la tesis “Asociaciones de la imagen del destino turístico de Mallorca a través de las búsquedas realizadas en Google” se ha observado la búsqueda de una serie de palabras las cuales se refieren a términos de búsqueda relacionados con temporadas bajas y tipologías de turismo como senderismo o “wellness”.

El hecho de conocer a residentes influye ligeramente en una mayor valoración del turismo de sol y playa, naturaleza, deportes, urbano y de congresos, incentivos y reuniones en Mallorca. En particular, la estación mejor valorada para visitar Mallorca ha sido la primavera, sin embargo verano es la que más visitantes recibe, seguida por el verano y por el el otoño, también con puntuaciones altas. La mayoría de los elementos para valorar la calidad han recibido unas puntuaciones moderadas, no altas, excepto los espacios naturales que han sido muy bien puntuados. El segmento que mejor ha valorado los espacios naturales es el conformado por las personas residentes fuera de Mallorca que conoce a residentes. En cuanto a la calidad percibida, se observa cómo los residentes en la Isla han valorado de forma bastante negativa el transporte público dentro de la isla, mientras que para los extranjeros, y los españoles no residentes, los que no han visitado Mallorca y los que no conocen a residentes lo han valorado de forma más positiva. Es posible que estas diferencias en la valoración dada al elemento transporte público esté relacionada con la utilidad buscada por el individuo en el transporte. Así, mientras que para un residente habitual de la Isla la calidad del transporte público incide en su calidad de vida, para un turista -no residente- la calidad del transporte público puede ser un reflejo del nivel de “explotación y saturación turística” de la Isla.

Los residentes, prescriptores del destino "in situ"

El hecho de haber visitado Mallorca con anterioridad se ha traducido en unas puntuaciones superiores en las variables de turismo urbano, primavera, otoño y transporte privado dentro de la isla; sin embargo han puntuado peor la variable transporte público dentro de la isla. Lo anterior permite concluir que los residentes influyen de forma importante en la percepción de la imagen cognitiva percibida por los no residentes, convirtiéndose así en una fuente de información importante y fiable para los no residentes. Por otro lado, los visitantes han percibido una imagen cognitiva más rica y variada que los no visitantes. En gran medida, los que ya han visitado previamente la Isla, disponen de una imagen cognitiva formada en gran parte por asociaciones obtenidas a través de la experiencia.

Los atributos únicos que han aparecido con puntuaciones medias altas son senderismo, los refugios y los caminos de piedra de la Serra de Tramuntana, las cuevas subterráneas, los mercados de los pueblos, navegar cerca de parques naturales y alojarse en una finca rural. Les siguen, con una puntuación algo más baja, el legado artístico de Barceló, Miró, participar o seguir regatas, paisajes de almendros en flor, elaboración de aceite en fincas y elaboración de vino en fincas. El hecho de conocer a residentes y haber visitado Mallorca con anterioridad ha condicionado a una puntuación media más elevada todas las variables cuyas puntuaciones han sido significativamente diferentes, que son la mayoría de ellas, que conforman la imagen única de Mallorca. En general, los atributos únicos han sido bien o moderadamente valorados.

Atributos como relajante, bonita, interesante y encantadora han tenido especial importancia en la imagen afectiva. Le siguen en importancia otros atributos como, amigable y orientado a la familia, que tienen una fuerte relación con el tipo de turismo que de forma tradicional ha caracterizado a Mallorca entre los residentes en el territorio nacional. Conocer a residentes mejora la imagen afectiva: Mallorca es ligeramente más agradable, bonita y relajante si se conoce a residentes, en cambio es más excitante si no se conoce a residentes. Es menos sombría, fea y desagradable si se conoce a residentes. En general conocer a residentes mejora la imagen afectiva, en gran medida porque los visitantes que conocen residentes posiblemente tienden a transferir asociaciones relacionadas con el residente a la imagen afectiva que tiene de la Isla. La visita previa también mejora la imagen afectiva: las variables que han obtenido puntuaciones más altas por parte de las personas que han visitado Mallorca son agradable, bonita y fácilmente accesible; pero menos excitante.

De las puntuaciones más bajas, las personas que han visitado Mallorca la han encontrado menos sombría, inquietante y poco densa; pero más estancada. Las variables relacionadas con entusiasmo que han resultado significativamente diferentes según el lugar de residencia son las cuatro, excitante, atrevido, energético y original. Estas cuatro variables han sido puntuadas de forma mayor por parte de las personas de fuera de España, que por las de España y Mallorca. Las variables de la personalidad de la imagen afectiva fiable, orientado a la familia y encantador han percibido unas puntuaciones más altas por parte de las personas que conocen a residentes. Las variables de entusiasmo de la personalidad, atrevido y energético, han recibido unas puntuaciones inferiores por parte de los que han visitado Mallorca anteriormente.

La imagen general de Mallorca ha sido bastante favorable. Aunque tiende a mejorar si se conocen a residentes. La intención de visita y de revisita así como de recomendación también ha tenido buenas puntuaciones. Se aprecia que tanto la intención de visita como de revisita ha sido más alta por los propios mallorquines y en segundo lugar por los de fuera de España. Se ha puntuado más alta la revisita que la intención de la primera visita. Por tanto se desprende una intención de fidelidad. En relación a esta conclusión se puede decir que existe una lealtad real, por parte de los repetidores, y una lealtad latente por parte de los que no han visitado nunca el destino.

La imagen de Mallorca mejora una vez se ha visitado Mallorca. Los que no han visitado Mallorca han puntuado de forma inferior respecto a la imagen y a la intención de visita.

Conocer a residentes ha influido en las valoración ofrecida a la imagen general de Mallorca, así como a las intenciones de visitarla por primera vez, o volver a visitarla. Asimismo, el haber visitado Mallorca con anterioridad también ha determinado que se haya valorado de forma más positiva la imagen general, así como que también se haya incrementado la intención de visitar la Isla.

Los propios mallorquines y los que han visitado Mallorca con anterioridad son buenos embajadores de Mallorca. Los mismos además se convierten en fuentes altamente creíbles, y que son valoradas como fiables y objetivas.

Si se analizan las diferencias sobre la formación de la imagen del destino por factores personales, no todos los atributos han presentado diferencias significativas. De hecho, las características sociodemográficos del individuo no han parecido incidir de forma importante en la valoración dada a ciertos atributos.

*La tesis doctoral “Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0: Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los Destinos (OMD)”se puede consular en el archivo de tesis de la Universidad de Castilla-La Mancha