El cliente hotelero, de viejo conocido a la gran incógnita del verano

Suben las reservas

Tanto Meliá Hotels International como el Grupo Barceló saben que, en palabras de André Gerondeau, "será un verano complicado, en julio y agosto algo habrá pero será complicado".

La buena noticia es que en este momento, ambas cadenas hoteleras están registrando ventas por primera vez en todos estos meses y desde el sábado, asegura Raúl González: "Por primera vez desde el sábado estamos en neto positivo de ventas, lo cual es algo, y es muy interesante desde el punto de vista humano, porque en función de nuestros cargos ni André ni yo sabemo si entran reservas o no habitualmente, ni que sean un grupo de 20, y en cambio ahora lo sabemos y lo celebramos con el equipo, hablamos de ello".

Europa, primero en modo staycations

En Alemania Meliá tiene el 70% de hoteles operativos, y las staycations serán comunes en gran parte de Europa, opina Gerondeau, sobre todo en Austria, Luxemburgo... a mediados de junio o principios de julio podrían empezar algunas operaciones concretas en Francia, Inglaterra, Italia. De entrada, las reservas se centran en clientes del propio país, del mercado local, aunque ambos reconocen que esto podría cambiar en un mes.

"Hemos de prepararnos para arrancar, es importante saber en qué momento pierdes menos por tener abierto, comprenderlo. Hay mucho trabajo en la campaña de vuelta, generar demanda, medir lo que sucede... implantar en la compañía el programa "Stay Safe", explica Gerondeau.

En Barceló, por su parte, han llamado al programa "We care about you" y va dirigido tanto a los clientes como a los propios empleados, para que ambos sepan "que van a estar seguros en nuestros hoteles", explica González

El regreso

Ambos coinciden: "Lo que no tenemos controlado es la demanda, que estará muy influenciada por la falta de claridad y visibilidad". En España ambos esperan que la primera reacción está siendo, en cuando a demanda, en la costa peninsular de Andalucía y Levante.

Sobre cómo será el regreso, González no está de acuerdo en que se pueda afirmar, en este momento, que "el bufé ha muerto" o que "el all inclusive ha muerto". "Si los clientes quieren bufé y quieren all inclusive, tendremos que satisfacerlos, mejorando su experiencia. Estamos trabajando en mejorar el portfolio, nuestra planta hotelera, invertimos en los activos. Tenemos un control del riesgo muy exhaustivo".

Otro aspecto importante para González es no perder de vista la sostenibilidad: "las urgencias van en contra de la sostenibilidad, y este es un camino no deseado, no es hacia donde queríamos ir antes de que ocurriera todo esto. Hemos de ganar tiempo para ver si somos capaces de compatibilizar todo, la seguridad con trabajar por un planeta más sostenible".

Raúl González, consejero delegado para la zona EMEA (Europa, Oriente Próximo y África) del Grupo Barceló, y André Gerondeau, Chief Operating Officer de Meliá Hotels International.

De dónde venimos

Quizá todo lo ocurrido con la crisis sanitaria nos haya hecho perder de vista de dónde veníamos, pero Raúl González lo tiene fresco en la memoria: "Ya estábamos en situación de deterioro de ciclo... el 2019 no fue un año especial, los ritmos de caída eran la tendencia, había preocupación por el cambio de ciclo que se avecinaba. Una situación como la que vivimos es un momento magnífico para plantearlo como una palanca de transformación, para que las ideas o proyectos que tenemos y que siempre han encontrado frenos de varios tipos, pueden por fin salir adelante, hacer por fin de otra forma lo que pensábamos que tenía que ser hecho de otra forma".

En Meliá se han estado preparando también para un cambio de ciclo mejorando la fortaleza de los activos. Dice Gerondeau que "nos hemos preparado para el peor escenario, pensando que 2020 sería un año sin ingresos. Es un escenario de previsión, en el que la anticipación es muy importante. Es verdad que en 2019 ya comenzábamos a ver cierto cansancio de ciclo y ya veníamos preparados para un 2020 con ciertas complicaciones".

El éxito del equilibrio

Para André Gerondeau, algo que esta crisis ha enseñado es que el sector "tiene que estar cada vez más unido, la lucha tiene que ver con asegurar muchas cosas, y hay que trabajar de la mano acompañando, apoyando y exigiendo al sector público". también se refiere al equilibrio dentro de la propia empresa, en su comercialización: "el éxito es el equilibrio en la segmentación, que la relación con partners, agencias, OTA, TTOO esté bien equilibrada, que la estrategia de la compañía sea la que prime y se lleve a cabo por parte de nuestros partners. El equilibrio es importante, y el cliente final demanda nuestras marcas y producto".

Cadena grande, cadena pequeña

Para Gerondeau, ser ágiles y flexibles es importante, tener capacidad de reacción inmediata, como ha demostrado esta crisis, y ser capaz de navegar en circunstancias adversas. "La globalidad es determinante, tener la vista puesta en la distancia y en la cercanía a la vez, porque siempre pasa algo en algún lugar del mundo que nos pide adaptarnos".

La escala es igualmente importante, asegura, "para la distribución, también para la formación, el desarrollo, el talento, la inversión en el esfuerzo para ser más fuertes, aunque no necesariamente más grandes".

Raúl González recuerda que André Gerondeau explica que en Meliá medían lo que estaba sucediendo en Asia para saber qué pasaría en Europa, y medían lo que ocurría en Europa para prever qué pasaría en América. "Este es un ejemplo de las ventajas de ser una compañía más grande, que podemos aprender más unos de otros, qué ocurre, qué quiere el cliente... por ejemplo respecto al mercado chino. La capacidad de aprendizaje es mayor". Pero además, ser grande tiene otras ventajas: capacidad de venta directa, gran apuesta por acercarse más a los clientes, conocer lo que quieren... "todo lo relacinado con los equipos comerciales también es una ventaja si eres grande, para tener relación con el máximo de distribuidores, y disponer así de mayor capacidad de negociación", añade González.

Pero un hotel independiente también tiene sus ventajas: "El que tiene un hotel es muy consistente en su marca, con más de uno ya se resiente porque hacerlo igual en todos es más complicado. El peligro es el estandard común en la que puedes caer con la adaptación a cada país. Los pequeños son flexibles, es más fácil comunicación, es más fácil implantar una cultura de empresa porque no estás tan disperso", reflexiona González.

Qué esperar de 2020

Raúl González asegura que "estamos viendo algo que preveíamos: lo primero que se reactiva es el mercado nacional, con el problema de que no sabemos muy bien lo del examen de las fases, no sé muy bien si los movimientos entre provincias llegarán ni cuándo, la gente no sabe qué puede hacer en la playa... todo eso dificulta el ritmo de las reservas".

Pero a pesar de la incertidumbre, González se considera positivo: "tengo una teoría personal de que hay un componente en clientes vacacionales muy vinculado con la salud, con la necesidad de ver el sol, de disfrutar de la luz... eso es necesario por salud. Soy positivo". Opina que, a corto plazo, el mercado nacional tiene handicaps como la incertidumbre, aunque la costa peninsular se reactivará antes, sur, levante... y respecto al mercado internacional, dice, "parece razonable que Alemania, Austria, los países nórdicos, incluso algunos del Este, tenderán a reactivarse antes que el Reino Unido, por la propia situación de la pandemia. El Reino Unido va con un décalage y quizá a finales junio sea posible alguna prueba más que volumen, a ver si en julio se reactivan".

En dos cosas importantes coinciden ambos: en la necesidad de las aerolíneas y los TTOO de que tengamos algo de verano y nos pongamos a trabajar al unísono, y dos, en la necesidad de hacerlo para reactivar la demanda latente que tiene ganas de viajar

André Gerondeau insiste: "la gente tiene ganas de viajar y lo manifiesta, el ritmo de reservas es muy lento pero positivo. En este momento el 80% es vacacional, y el 20% restante es urbano-vacacional. Son reservas flexibles en los tiempos de cancelación, cosa importante en este momento para ayudar a activar reservas a pesar de no tener vuelo garantizado. En un par de semanas estaremos en mejor posición de entender todo lo que está pasando y puede pasar".

El mercado internacional se reactivará cuando Europa reaccione, opinan, y se asegure de trabajar como una sola región, habilitando corredores turísticos, con flexibilidad y agilidad de movimientos entre destinos más concretos, como Alemania y Baleares o Canarias. "Baleares tendrá alguna actividad este verano en función de las conexiones aéreas, aunque para Canarias el verano será muy suave, les irá mejor a los destinos de costa peninsular. Para Canarias será mucho mejor el otoño que el verano", explica Gerondeau.

El segmento MICE

El sector de congresos, reuniones, incentivos y similares será de los últimos en recuperarse, según los dos directivos.

André Gerondeau recuerda que el negocio se mueve a 12 meses vista, aunque va acortando plazos. "Están solicitando información, prevemos cierta demanda... pero será el último segmento que se va a activar en nuestra opinión. Implica una logística y una organización que ahora es difícil de prever. Nos ha entrado una reserva de un grupo en Roma para un pequeño evento y ha sido una fiesta".

Gerondeau insiste en que es importante analizar bien lo que ocurre y cómo se comporta la demanda, para poder prever y entender qué nivel de demanda habrá de cara a 2021. "2020 estará muerto en MICE", concluye.

Raúl González coincide con la visión de su colega. "Primero estamos en proceso de adaptación para ver si los eventos que pueda haber en 2020 pueden hacerse de forma segura, con los nuevos criterios. Será importante evitar aglomeraciones, esto habrá que cambiarlo en la mentalidad de la gente, como ocurrirá en los eventos deportivos multitudinarios... esto nos ayudará".

González opina que también incidirá en la recuperación de los congresos la marcha del PIB en los distintos países. Tiene claro que se reducirá la cantidad de eventos, y también que la situación de la actividad económica en cada país será relevante, porque cuando las empresas ganan menos dinero tienen menos ganas de organizar eventos. E incluso las que sí podrían hacerlo, a veces tampoco se animan: "En la crisis de 2008 la gente no montaba eventos por vergüenza, aunque les fuera bien, por respeto a los demás", recuerda.

Lo que cambiará

"Lo que pide el cliente cambiará, ahora está influenciado por información, la distancia social, la situación, el posible peligro... será importante ver cómo cambia esto. La gente no dejará de interactuar y de viajar, en un tiempo las cosas tomarán cierta naturalidad y los cambios se aceptarán. La naturaleza es sabia y nos ha mandado un mensaje con este parón mundial de tres meses. Algunas cosas en nuestros patrones de consumo, viajes y exceso tendremos que cambiar", reflexiona.

Raúl González pasa las incógnitas al mercado: "lo que yo piense respecto a qué hará el mercado no sirve, he de escuchar lo que piensa el mercado. Mi impresión es que vamos a vivir una curva en dos fases movibles día a día: una fase inicial con muchos cambios, protocolos más severos... pero en un plazo razonable, creo que las cosas volverán más a como eran: sin máscaras en la recepción en dos años, por ejemplo. Otras cosas perdurarán, como la limpieza, aunque ya tenemos protocolos pero ahora serán más rígidos, eso sí que se quedará seguramente, al menos mientras sean protocolos que al cliente no le dificulten la vida y no hagan que los perciba como negativos en lugar de positivos".

A los políticos

En esto también coinciden. ¿Qué les dirían a los políticos en cuanto a comunicación?

André Gerondeau: "Cuando uno habla tiene que saber de lo que habla"

Raúl González: "Coincido, cuando uno no sabe conviene escuchar a los que saben para luego poder marcar directrices. Si no sabes y no escuchas, normalmente no acierta"