El nuevo marketing hotelero en la era poscoronavirus

La crisis del coronavirus ha impulsado a las cadenas, según ha detallado Inma de Benito, directora corporativa de la oficina del CEO en Iberostar Group, a “pasar de las palabras a los hechos, de manera que todo lo que comunique la empresa esté respaldado por esos hechos. También ha cambiado la manera de trabajar, con más agilidad, que es lo que espera el cliente, y potenciando los valores del humanismo, la credibilidad, la cercanía, la solidaridad, que han venido para quedarse. Hemos pasado de un egosistema a un ecosistema, en estrecha colaboración con nuestros socios”.

La digitalización, ha añadido, ha sido otro efecto de esta crisis, que se ha producido “de forma masiva, afectando también al comportamiento del consumidor. Y todo ello dentro de un marco de credibilidad, porque en la época de las fake news las marcas han de ofrecer su verdad y ser creíbles. Las empresas, acostumbradas a gestionar riesgos, hemos tenido que aprender a gestionar incertidumbres, con los nuevos retos que eso supone”.

Las participantes en la mesa de debate organizada por The Hotel Factory y Hosteltur, moderada por Bernat Vidal, socio director de Borbalan.

La crisis también ha añadido una nueva responsabilidad a las estrategias de sostenibilidad de las cadenas. En palabras de Inma de Benito, “ahora tenemos que ser Covid-responsible, sumando los nuevos protocolos de seguridad al objetivo de minimizar el impacto de nuestra actividad como un pilar más en la política de sostenibilidad pero con una fuerza especial”.

En este sentido Lluïsa Salord, vicepresidenta global de Ventas, Contratación y Distribución de Bahía Príncipe Hotels & Resorts, ha asegurado que “nuestro compromiso con los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) ha salido reforzado de esta crisis, con un mayor protagonismo del factor humano y la conciencia social”; algo en lo que han coincidido todas las participantes en el debate.

Momento reapertura

En cada una de esas fases por las que han pasado las cadenas en esta crisis, como ha subrayado Susanna Mander, responsable global de Marketing de marca de Meliá Hotels International, las empresas “han tenido que mostrar su sensibilidad hacia la situación psicológica que estaban atravesando sus clientes, porque las marcas que más hayan comunicado en este sentido con ellos serán las que permanecerán en su top of mind. Las que hayan mostrado ese respeto hacia el cliente serán las que habrán generado una confianza adicional en él”.

Y ahora ante la reapertura el sector se está preparando, según ha destacado Sara Ramis, directora de Marketing de Barceló Hotel Group, “trabajando duro para garantizar esa seguridad, pero sin olvidar nuestra esencia, que es disfrutar. No somos hospitales sino hoteles, y lo que tenemos que facilitar a nuestros clientes es poder disfrutar de nuestras instalaciones con seguridad”.

Precisamente para Inma de Benito resulta fundamental “lograr ese equilibrio entre confort y seguridad, que no es fácil, y también recuperar la confianza del cliente con mensajes positivos porque es básica para el turismo. Debemos colocar el vector de la sostenibilidad en el centro, eje clave por ese humanismo que nos demanda la sociedad y que debe revertir en la experiencia del cliente”.

Una experiencia que tiene en la tecnología una gran aliada para discurrir con las menores fricciones posibles. Susanna Mander aboga así por “una comunicación muy serena para ofrecer las máximas garantías en seguridad, respaldada por una experiencia digital no agresiva y que inspire, de manera que el cliente no se estrese por seguir todos los protocolos y se centre en disfrutar y en volver a soñar sin estrés”.

Las cadenas por tanto deben tener en cuenta, como ha señalado Lluïsa Salord, “el estado emocional de la sociedad para elaborar su mensaje y su estrategia de comunicación, porque el cliente ha cambiado su conducta y sus prioridades. La comunicación adopta así un papel más relevante, poniendo a las personas en el centro, tanto a clientes como empleados. Y debe ser una comunicación responsable y transparente, sin saturación de información”.