Cinco trucos para optimizar la distribución hotelera

Los ejecutivos de esta disciplina con más conocimientos y astucia tienen claro lo que esperan de la distribución de terceros. Para ellos tiene que ver con asegurarse de que su inventario está disponible allí donde el cliente tenga la intención de reservar; así como con estar presente cuándo y dónde la generación de ingresos esté optimizada.

Pero no es ahí donde termina la consideración en lo que a partners indirectos, especialmente los online, se refiere. Se trata de ser oportunista. En otras palabras: basar la distribución en manos de terceros sobre la base del acuerdo comercial, pero teniendo el cuenta el marketing y la oportunidad de marca como resultado. Uno debería recordar que las OTA tienen la habilidad financiera para lanzar una amplia red.

He aquí algunos aspectos que los ejecutivos hoteleros necesitan tomar en consideración para reforzar sus planes:

1.- Utiliza el online como una herramienta poderosa

Estos ejecutivos conocen el poder de las OTA y saben que no va a desaparecer a corto plazo. “Las OTA continuarán dominando el mercado, pero muchos proveedores descubrirán maneras de recuperar el control con marketing inteligente, redes sociales y personalización”, según ha explicado Chetan Patel, vicepresidente de Marketing Estratégico y Comercio Electrónico de Onyx Hospitality Group, a Eyefortravel.

Algunas empresas hoteleras, sin embargo, reconocen haber registrado grandes resultados de la distribución online. Worldhotels es una de ellas. Según su vicepresidente de Distribución y Revenue Global, Torsten Rolke, las reservas realizadas a través de su web se han incrementado un 67% desde 2012.

En 2013, añade, “hemos lanzado con éxito nuestro nuevo motor de reservas para móviles y podemos confirmar que la actual tendencia móvil es monetizar más y más”. En la actualidad la cadena está trabajando con hoteles en varias campañas e iniciativas en redes sociales para animar a sus clientes a utilizar los canales directos de reservas.

2.- Conoce qué funciona mejor hoy

Para Rolke, observando este mix, la cadena está experimentando un descenso en las reservas directas de voz realizadas a nivel hotel, mientras los GDS permanecen asentados, ya que ofrecen soluciones de servicio completo para corporativo, TMCs, así como para agencias de viajes independientes.

La industria hotelera ha reconocido que es beneficioso contar con las OTA en su mix de distribución, pero no quieren que sean ellas las que dicten las reglas del juego. Imagen Shutterstock

Así que la situación es que las reservas directas online están mejorando y los hoteleros necesitan trabajar en reforzar aún más este canal de distribución para seguir siendo competitivos frente a los canales indirectos online, y tener más control de sus costes de distribución. La industria hotelera ha reconocido que es beneficioso contar con las OTA en su mix de distribución, pero no quieren que sean ellas las que dicten las reglas del juego.

En palabras de Rolke, “GDS y OTA también siguen siendo importantes canales de distribución para nosotros. Con éste último nos basamos en un mix de negocio sano para garantizar la máxima exposición y permanecer independientes de otros grandes jugadores. Aunque resulta importante estar conectado a las OTA en mercados establecidos y emergentes, también vemos la necesidad de conectar con varios motores de metabuscadores para seguir siendo flexibles en la distribución”.

3.- Entiende qué están haciendo los intermediarios

La línea entre consolidadores, intermediarios y distribuidores se difumina cada vez más, especialmente en el escenario online, según apunta el CEO de GTA, Ivan Walter. “La industria de los viajes y el turismo es hoy tan competitiva debido a que a menudo muchas empresas tratan de cubrir todas esas funciones. Esta tendencia creciente hará que la distinción sea incluso más difícil de percibir”, como indica Walter, añadiendo que hay una serie de amenazas con diferentes niveles de significación en función de la geografía, la madurez del mercado y de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos.

Quizás el mayor riesgo es subestimar la necesidad de comprender lo mejor posible a los viajeros y sus necesidades, y actuar para responder a esas necesidades rápida y eficazmente. Después de todo, internet, las nuevas tecnologías, los metabuscadores, las capacidades de los móviles, las redes sociales y demás muestran que los consumidores esperan encontrar precisamente lo que están buscando, en ocasiones cuando ni ellos mismos saben lo que están buscando, entre un gran cúmulo de información, rápidamente y desde cualquier lugar.

Esos consumidores, en opinión de Walter, “serán fieles a las empresas que les puedan ayudar a hacer eso y sería un error para la industria B2B pensar que esta tendencia sólo atañe al espacio B2C”.

4.- Capitalizar las oportunidades

No todas las tendencias son relevantes, pero uno necesita ser innovador para garantizar la mejor experiencia de cliente posible. Las dos grandes oportunidades en este sentido se encuentran en:

A) Móvil: La largamente anticipada tendencia de la distribución móvil ha comenzado a ser significativa, no sólo en términos de búsqueda sino también como un importante factor generador de ingresos, según Rolke. Ha sido posible gracias al creciente uso de tablets y smartphones y evolucionará aún más a medida que mejore la tecnología. La industria necesita adaptarse y evolucionar al ritmo de esos cambios en el comportamiento del usuario para seguir siendo competitiva. Esto incluye tanto observar el mercado como reaccionar a las nuevas tendencias según se vayan desarrollando.

B) Analytics: Cuando se trata de analytics o de Big Data, todavía es pronto. Muchos de los datos disponibles en la web, respetando las normas de seguridad de datos, siguen sin ser utilizados. Algunos grupos hoteleros, Worldhotels entre ellos, tienen o están implantando en la actualidad una solución de CRM para mantener su relación con el cliente 360 grados. Rolke asegura estar convencido de que en este ámbito “podemos esperar mucho en el futuro. GOPAR y TRevPar jugarán un papel más importante que el RevPar”.

5.- Evoluciona como profesional

El revenue management y la distribución han cambiado enormemente, con webs de comentarios, redes sociales y analytics ahora de importancia fundamental para el rendimiento de una empresa.

Y es que, como destaca Rolke, “el escenario de la distribución es muy complejo y has de conocerlo bien para vender un hotel al mejor precio”. Con GDS, reservas por voz, directas online, indirectas online, metabuscadores, Google Hotel Finder, bancos de camas y demás, hay mucho a considerar con respecto a los diferentes modelos de negocio y costes de distribución que conducen a una verdadera recompensa.

Worldhotels está estudiando sistemas que integren datos de comentarios y herramientas de fijación de precios ya que, concluye Rolke, “ya hemos apreciado un impacto directo de esta forma de trabajar y continuaremos utilizándolos en el futuro”.

El artículo de referencia se encuentra disponible en Eyefortravel.