La transformación digital de la experiencia del cliente es ahora apremiante

¿Cuál es el principal reto del turismo tras la crisis de la Covid-19?

El temor que la gente pueda tener a viajar es estos momentos es una de las principales preocupaciones del sector y, en este contexto, uno de los grandes retos del turismo, ahora más que nunca, es la transformación digital en la experiencia del cliente. Se trata de incorporar la tecnología para hacer la experiencia mucho más suave. Si ya antes el viajero no quería pasar por la recepción del hotel para hacer el check-in porque no quería perder tiempo, ahora tiene más motivos porque no quiere interactuar con otra persona.

¿Esto va a suponer un gran cambio en el la forma de viajar?

Va cambiar el modo en que viajamos en los próximos meses, no sé si hasta que haya una vacuna. Como viajero voy a valorar más cómo un hotel, una aerolínea, un crucero o la gestión aeroportuaria cuidan de que yo no me contagie o contagie a otro.

¿Cuáles son ahora los productos más valorados por el turista?

Los resultados de una reciente encuesta que hemos hecho a miles de consumidores en todo el mundo señalan que, entre los productos que la gente tiene más miedo a consumir después de esta crisis, están los viajes y dentro de ellos hay diferencias, los aviones y los cruceros pueden sufrir un poco más que los hoteles. Solo un 15% de los encuestados se siente confortable a la hora de coger un avión o un crucero. Los hoteles están un poco más arriba, un 20% se siente confortable al alojarse en ellos.

¿Por dónde se debe empezar a acometer la transformación de la experiencia?

En el corto plazo, como ya están haciendo todas las compañías, lo más importante es tomar medidas de higiene y seguridad. De hecho, en la citada encuesta se comentaba que las dos principales prioridades de los clientes para empezar a viajar y sentirse cómodos es tener una garantía de esas medidas de higiene, que incluso sean certificadas por empresas, y por otro lado, que los procesos de seguridad, salud y limpieza estén muy claros. Todos lo están haciendo, pero también es muy importante comunicarlo. A lo mejor muchos viajeros no saben que ciertas compañías tienen firmas que les certifican estas medidas.

Y en el medio plazo…

En el medio plazo es necesario acelerar esa transformación digital de la experiencia del cliente para que ésta responda a lo que el consumidor espera. En la parte no visible para el cliente, es conveniente automatizar los procesos que hacen falta para que un hotel funcione o un avión funcione, que no se hagan de manera manual.

El concepto de eficiencia en esta nueva realidad es asegurarte de que cumples lo que tienes que cumplir. Esto es un reto muy importante, hay que empezar a formar a los empleados sobre todas estas nuevas políticas. La marca corre el riesgo de sufrir. Si la marca certifica que tiene una limpieza y el viajero se encuentra una habitación sucia, por la razón que sea, eso puede deteriorar mucho una marca.

Miguel Flecha.

¿Qué otras conclusiones destacaría de la mencionada encuesta?

Además de la limpieza certificada y la implantación de procesos, aparecen apreciaciones curiosas según edades. Por ejemplo, para los mayores de 40 años es muy importante la gestión de la distancia de seguridad entre las personas, mientras los que tienen entre 18 y 39 valoran más que los viajeros lleven su certificado de inmunidad, que todavía no existe, y no les preocupa tanto la distancia física. Creo que es importante que el sector tenga en cuenta estas conclusiones a la hora de valorar a qué tipo de público aspira una empresa.

Cuando hablan con los clientes de la división Travel de Accenture, ¿qué es lo que más les preocupa en estos momentos?

Por un lado, la experiencia de cliente previa al viaje, es decir, la fase de inspiración y reserva. Aquí el sector tiene un gran reto porque llevamos tres meses con demanda prácticamente cero y ha de intentar captar al consumidor y estimular la demanda. Nuestros clientes están preocupados por cómo desarrollar una estrategia de marketing lo más eficiente posible para capturar esa demanda escasa, además de desarrollar un contenido realmente adaptado a este contexto.

Estamos en el sector del disfrute y existe preocupación en cuanto a los contenidos a utilizar, a qué clientes acercase, con qué tipología de mensaje, cómo posicionarse respecto a la competencia…Por ejemplo, teniendo en cuenta la necesidad de mantener la distancia de seguridad, hacer una campaña de marketing con dos personas abrazándose podría tener un impacto contraproducente

Volver a ganar la confianza de los viajeros va a requerir mucha agilidad. Las compañías de nuestro sector van a tener que ser mucho más rápidas, más cambiantes, tener una flexibilidad mucho mayor para adaptarse a lo que quiere el cliente, y en convertirse en organizaciones realmente orientadas a los clientes.

¿Y qué les recomendáis?

Aquí juega un papel muy importante la analítica y los datos. Estamos recomendado a nuestros clientes que pongan en valor los datos que tienen para personalizar una propuesta de marketing, el contenido que les quieres hacer llegar.

Nuestra gestión se centra fundamentalmente en ayudarles a procesar los datos. Por ejemplo, seguir las redes sociales o conocer cómo buscan los clientes destinos en los buscadores. Desarrollamos modelos analíticos que te permitan conocer, por ejemplo, si el cliente alemán no quiere viajar en avión o cómo afectan las declaraciones de un político y utilizar esa información para hacer una campaña en un mercado concreto.

¿Habrá un antes y un después en el modelo de negocio de las empresas o en la forma de operarlo?

Sin duda. Hemos pasado por varias crisis en los últimos 20 años y todas han tocado a nuestro sector de una manera significativa, pero la actual no tiene precedentes.

Esta crisis va a obligar a las compañías del sector a ser mucho más ágiles y rápidas en adaptarse a las necesidades del cliente, van a tener que reinventar parte de sus servicios

En el ámbito del ocio, tarde o temprano se volverá a viajar, pero en el caso de los viajes corporativos la crisis está demostrando que no siempre es necesario viajar, lo que va a obligar a empresas en las que se viaja mucho a reinventarse porque no creo que el negocio del business travel vuelva a recuperarse al 100% a los niveles a los que estaba antes de la crisis.