Preguntas y respuestas para navegar la nueva normalidad del turismo
La mayor crisis que vive el sector es también un gigantesco fenómeno disruptivo que llevará a la mutación de la industria turística
Publicada 23/06/20
- El sector turístico español ha dejado de ingresar 43.460 millones de euros de marzo a junio
- La gestión de la crisis ha generado encontronazos entre numerosas empresas turísticas
- La pandemia está alterando las pautas de consumo y la visión de las empresas
El turismo lucha como nunca para sobrevivir y adaptarse a la “nueva normalidad” provocada por el coronavirus. De hecho, el sector afronta la mayor crisis de su historia, teniendo en cuenta que no existe aún una vacuna de eficacia probada. Además, la pandemia global está alterando las pautas de consumo así como la propia visión de futuro de las empresas. La revista HOSTELTUR analiza a fondo estos temas a través de una revista monográfica que ya puedes descargar como PDF. El artículo que sigue a continuación es el reportaje de introducción, estructurado a través de una serie de preguntas y respuestas.
¿Cuál ha sido hasta ahora el impacto económico del coronavirus sobre el sector turístico?
Según Exceltur, desde el 15 de marzo hasta el 30 de junio de 2020, se ha reducido la actividad turística en España en 43.460 millones de euros respecto al mismo período del año pasado. Pero además la asociación empresarial cree que España ha ido tarde en la reactivación del sector debido a las “múltiples incertidumbres, restricciones y mensajes equívocos” que se han lanzado desde el Gobierno.
En este sentido, Exceltur cree que “ha faltado consistencia para estimular la demanda interna, facilitando una movilidad turística entre comunidades autónomas en fases similares, antes del fin del estado de alarma”.
Y todo ello tendrá graves repercusiones en el empleo turístico. “Un millón de puestos de trabajo se van a ver afectados por la caída de la actividad en el conjunto de 2020, bien por estar acogidos a ERTES o al desempleo.
Exceltur: “El turismo no ha estado en términos fácticos en la agenda política, hasta que los medios de comunicación se han hecho eco de la trágica situación que atraviesa el sector”
De cumplirse la situación de expectativas de evolución de la demanda, a finales del año 2020 el número de personas afectadas por la caída de la actividad se situaría en 725.000 personas”, indica la asociación.
En suma, concluye Exceltur, “el turismo no ha estado en términos fácticos en la agenda política, hasta que los medios de comunicación se han hecho eco de la trágica situación que atraviesa el sector”.
De hecho, desde CEHAT, la patronal de hoteles y alojamientos turísticos, también se ha observado con preocupación la lentitud en las medidas tomadas.
En opinión de Jorge Marichal, presidente de la confederación hotelera, “si nos imaginamos el sector alojativo en España como un Ferrari en la línea de salida de una carrera, preparado con su piloto, sus protocolos de seguridad… Resulta que tiene muy poco combustible en el depósito, el que nos dieron en modo de créditos ICO, porque ni siquiera los turoperadores nos han pagado los meses disfrutados de 2020”.
Desde el punto de vista del turismo emisor, y dado que la campaña de Semana Santa ya se perdió por completo, las agencias de viajes estiman que en el conjunto del año 2020 habrá una pérdida de facturación del 70% “teniendo en cuenta que el año pasado se facturaron cerca de 21.000 millones de euros en el mercado nacional entre agencias de viajes y turoperadores”, según apunta Martí Sarrate, presidente de la asociación de agencias ACAVE.
Puede descargarse en este enlace la revista HOSTELTUR del verano, sobre cómo navegar la nueva normalidad
¿Cómo ha afectado el coronavirus a las relaciones entre empresas turísticas?
Ante la crisis del coronavirus, el cierre de fronteras y la oleada de cancelaciones, la consigna en muchos casos ha sido: sálvese quien pueda.
De hecho, según admiten diferentes fuentes, no se observado suficiente solidaridad entre los diferentes sectores (agencias de viajes, aerolíneas, hoteles, receptivos, etc) que componen la cadena de valor del turismo. En otras palabras: se han generado fricciones y muchas heridas continúan abiertas.
Un caso elocuente tiene que ver con las cancelaciones y devoluciones de billetes de avión vendidos por agencias de viajes, sea a través de servicios sueltos o en viajes combinados.
La Comisión Europea estableció que en caso de cancelaciones de vuelos debido al COVID, los pasajeros tienen derecho a elegir entre el reembolso del billete o el transporte alternativo en una fecha posterior.
Sin embargo, numerosas aerolíneas, temiendo por su situación financiera, ofrecieron como única alternativa la emisión de un bono. Pero ello dejó en una endiablada situación a las agencias de viajes, dado que en muchos supuestos los pasajeros no estaban conformes con la opción de un bono y las aerolíneas se negaban a hacer el reembolso en metálico.
Durante las semanas posteriores a la declaración del estado de alarma en España, las patronales de las agencias de viajes denunciaron “el incumplimiento reiterado de las compañías aéreas de su compromiso de restituir los importes de los billetes, lo que compromete financieramente a las agencias”.
Ante esa situación, a principios de abril el Gobierno autorizó la flexibilización de la normativa de viajes combinados, de modo que las agencias podrían entregar un bono al cliente en lugar del dinero.
El sistema se estableció para que las agencias pudieran emitir bonos únicamente cuando un proveedor del viaje combinado (compañía aérea u otro) incumpliera el compromiso de la devolución en metálico y para casos relacionados con motivo del COVID-19.
“A diferencia del bono de las compañías aéreas, el bono de las agencias es de obligado reembolso en metálico al cabo de 12 meses finalizado el estado de alarma y está garantizado por el sistema de garantías de las agencias de viajes. Eso significa que el cliente no se arriesga a perder el dinero en caso de quiebra como sí está sucediendo con las compañías aéreas, que no disponen de un sistema propio de garantías”, apunta la asociación de agencias de viajes ACAVE.
Sin embargo, al llegar el mes de junio la Comisión Europea resolvió que los clientes no estaban obligado a aceptar dichos bonos, lo cual volvió a dejar a las agencias de viajes a los pies de los caballos. Con una salvedad: los bonos ya emitidos continuarán siendo válidos.
En mitad de la crisis del coronavirus, “la Directiva europea de viajes combinados supone una carga totalmente desproporcionada para las agencias de viajes"
En cualquier caso, “la Directiva europea de viajes combinados supone una carga totalmente desproporcionada para las agencias de viajes, las cuales se verán en la obligación de reembolsar unos servicios que no han sido reintegrados por los proveedores, incumpliendo en muchos casos las propias normativas europeas, como es el caso de las aerolíneas que se están negando a efectuar los reembolsos incumpliendo el Reglamento CE 261/2004 ante la total pasividad de las autoridades europeas y estatales”, denuncia Martí Sarrate, presidente de ACAVE.
En buena parte, el problema viene de lejos y radica en cómo se llevó a cabo en España la transposición de la Directiva europea sobre viajes combinados, según apunta la Federación Empresarial de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas (FETAVE).
Y es que en España se estableció una “inexplicable e incongruente garantía solidaria entre el organizador de viajes y la agencia de viajes minorista comercializadora, caso inédito en la comparativa comunitaria, que pone en grave riesgo de supervivencia al sector minorista”.
Es decir, ante los problemas de los operadores de los viajes y transportes, como ha sucedido durante la crisis del coronavirus a una escala multiplicada por 1.000, la normativa hace a las agencia de viaje minorista “responsable solidario” de los incumplimientos del organizador de los viajes combinados, con el agravante que la agencia ya ha pagado al organizador el dinero del viajero.
En otras palabras, la directiva de viajes combinados (tal como se aplicó en España) unida al estallido de la pandemia ha creado aún más encontronazos entre las agencias de viajes minoristas y los turoperadores.
“En esta pandemia, solo en transporte aéreo se estima que se han cancelado unos 400.000 vuelos con pasajeros de solo billete o con un vuelo incluido en un paquete turístico con origen o destino España. El conjunto de esas cancelaciones, representa no menos de 30 millones de expedientes de solicitudes de reembolsos, sea con la devolución de efectivo o con la aceptación de bonos de viajes, absolutamente imposibles de gestionar en los plazos establecidos, y además con empresas en situación de ERTE de sus plantillas”, indica FETAVE.
Por todo ello, esta organización de agencias ha solicitado que el Gobierno establezca unos “plazos razonables en los que se pueda atender y dar solución a esa inmensa masa de solicitudes de reembolso, sea con bonos o en efectivo, poniendo fin a las situaciones de tensión que se han dado, y se darán más con la normalización de la actividad en los puntos de venta minoristas”.
En suma, dice FETAVE, “las cancelaciones y la paralización de la actividad, unida a las solicitudes de reembolso, han generado una crisis de liquidez impensable e imprevisible”. Por ello, FETAVE, ha solicitado al Gobierno que, “para salvaguardar los derechos de los viajeros y proteger el empleo en las empresas y la supervivencia de las pequeñas agencias minoristas, el ICO avale al 100% los bonos de viajes, para hacerlos más atractivos como instrumento de reembolso a los ojos de los clientes”.
Otro ejemplo de encontronazo entre empresas turísticas durante la pandemia del coronavirus lo encontramos en el caso de Booking.com y los hoteles. Y es que una polémica medida que tomó la OTA al inicio de la crisis se llevó por delante algo muy valioso que a este gigante le costará mucho reconstruir: la confianza que debe presidir cualquier relación comercial entre socios.
Como se recordará, en la segunda quincena de marzo Booking.com permitió a los clientes la cancelación, sin gastos, de reservas de tarifas no reembolsables.
Pero ello provocó un socavón en la tesorería de los hoteleros, así como una carga extraordinaria de trabajo para gestionar las devoluciones.
La OTA defendió esta medida asegurando que, al facilitar los reembolsos, se transmite confianza al consumidor de modo que “los clientes serán más rápidos a la hora de volver a viajar cuando la situación mejore”.
Jorge Marichal: “Las tensiones de tesorería de los hoteles van a ser brutales y los turoperadores van a apretarnos, pidiendo ofertas y crédito a pesar de todo lo que nos deben"
Más ejemplos. La relación entre hoteleros y turoperadores también ha resultado dañada en esta crisis. Según apunta Jorge Marichal, presidente de CEHAT y ASHOTEL, a mediados de junio los hoteleros de Canarias aún no habían cobrado de los turoperadores los meses de la temporada alta (enero, febrero y marzo), y a esta situación de falta de ingresos se añadieron los meses de cierre forzoso de los establecimientos.
Todo ello hará más complicado el retorno a la normalidad, indica Jorge Marichal, dado que “las tensiones de tesorería van a ser brutales y los turoperadores van a apretarnos, pidiendo ofertas y crédito a pesar de todo lo que nos deben”.
¿Cómo ha modificado el coronavirus los comportamientos de los consumidores?
Hay que tener en cuenta un punto de partida: aún no se sabe cuándo habrá una vacuna y cuál será su nivel de efectividad.
Además, se desconoce aún si las personas que han tenido el coronavirus y se han recuperado podrían volver a recaer, según advierte la comunidad científica. De hecho, los epidemiólogos ven “inevitable que el coronavirus regrese en una segunda e incluso tercera oleada” en otoño de 2020.
A la vista de estos condicionantes ¿cuándo y cómo volverá la gente a viajar? En opinión de Ángel Díaz, consultor turístico de la firma ALS, “es difícil de imaginar qué pedirán los visitantes al destino. Seguridad sanitaria, seguro. Capacidad de acogida, resiliencia, hospitalidad y buen trato, también”.
Ángel Díaz: “Una de las pocas certezas que nos depara la situación actual es que, cuando esto acabe, todos tendremos menos dinero para gastar"
En cualquier caso, añade Díaz, el impacto de la pandemia sobre la economía será otro factor que condicionará el ritmo de la recuperación. “Posiblemente, una de las pocas certezas que nos depara la situación actual es que, cuando esto acabe, todos tendremos menos dinero para gastar.
Y, en ese sentido, las actividades englobadas en el sector turístico estarán, también, entre las más afectados. Es posible que el viajar se haya convertido en un derecho, pero en los próximos meses, años quizá, será un derecho con menos prioridad respecto a otros muchos”.
Por otra parte, dice este experto, “es difícil imaginar cuándo el viajar volverá a ser lo que era, con millones de pasajeros llegando cada año en cientos de miles de aviones, barcos, trenes… A veces en trayectos de 12 ó 14 horas en espacios que, ahora, consideraríamos pequeños y poco seguros”.
¿Existe un miedo generalizado a viajar a raíz de la pandemia?
Podríamos pensar que si realmente fuera así, la paralización de la demanda sería casi absoluta. Ello es porque el miedo, siguiendo un patrón de conducta psicológico, normalmente nos lleva a evitar aquellas situaciones que percibimos como de alto riesgo o peligrosas.
Sin embargo, aunque una parte de la demanda se haya retraído, hay otra que está latente. Esta dualidad se pudo observar claramente tras el pasado 23 de mayo, cuando el presidente del Gobierno Pedro Sánchez animó a los españoles a “reservar sus vacaciones” para viajar por España a partir de “finales de junio” y anunció también reapertura del país a los turistas extranjeros para el verano. En las 48 horas que siguieron a ese anuncio, el ritmo de reservas “se multiplicó por tres y hasta por cuatro” en varias empresas turísticas que forman parte de la alianza Exceltur.
destinos en reabrir al turismo, el pasado 15 de junio. Foto EFE/ Javier Fuentes.
Quizá entonces el sentimiento mayoritario de millones de consumidores en 2020 no sea “miedo” a viajar (al fin y al cabo, hablamos de consumidores que durante años se han movido sin problemas por aeropuertos, países extranjeros, etc) sino “prevención” a viajar.
De hecho, según advierte la firma consultora Deloitte, “es crítico no solo para el sector turístico sino también para la economía del país aumentar la propensión a viajar y, por ello, resulta vital que las autoridades garanticen la movilidad de los ciudadanos de manera segura. A medida que esto suceda, esta intención o propensión a viajar cambiará rápidamente”.
Por otro lado, recuerda Deloitte, existe otro factor que se debe considerar a la hora de trabajar en la recuperación: la lucha que iniciarán los países por preservar el turismo doméstico, “lo cual impactaría directa y negativamente en España como país eminentemente receptor de turistas”
¿Cómo ha cambiado el coronavirus la visión de las empresas?
A raíz de la crisis del coronavirus, el 59% de los establecimientos hoteleros de España han considerado la posibilidad de redefinir el perfil de los clientes objetivo del establecimiento. E incluso un 29% se plantea la situación actual como una oportunidad para replantear su modelo de negocio. Estos datos aparecen reflejados en un estudio realizado por el centro universitario CETT-UB sobre el impacto de la COVID-19 en el sector hotelero.
Aurelio Vázquez: “Estamos en un momento de cambio estructural de la industria, donde vamos a ver una concentración empresarial de manera acelerada"
Ahora bien, para llevar a cabo estos proyectos de reposicionamiento, en la mayoría de los casos se necesitarán recursos. Y eso significará fusiones empresariales para buscar economías de escala, búsqueda de nuevos socios financieros…
“Estamos en un momento de cambio estructural de la industria, donde vamos a ver una concentración empresarial de manera acelerada, especialización en roles de gestión, de financiación, etc”, indica Aurelio Vázquez, senior director Asset Management en el fondo de inversión HIP. Es decir, el momento actual apunta a “una progresiva sofisticación de la industria, lo cual es una excelente noticia porque nos equipara a otros sectores industriales donde esa transformación ya se llevó a cabo”.
Por todo ello, Aurelio Vázquez insta a mirar “más allá del shock a corto plazo, donde estamos inmersos ahora en el control de daños para salir lo antes posible. Pero pecaríamos si solo nos quedáramos en eso, en ver el ámbito higiénico”.
En definitiva, apuntó el directivo de HIP, si hay músculo financiero, estabilidad política, etc, la industria turística española “puede dar un gran salto para los próximos 25, 30 ó 40 años. El mundo financiero va a ser un enorme catalizador para completar la transformación de esta industria. Hay que ver a medio y largo plazo, la situación actual ha creado una oportunidad para acelerar la transformación de nuestro sector”, remarca.
Por otra parte, dos meses de confinamiento y teletrabajo han provocado cambios organizativos y de mentalidad en las empresas turísticas tan intensos como en los dos últimos años, según apunta Salvador Suárez, socio y director general de Good Rebels, firma consultora especializada en estrategia digital.
Y es que “el nuevo paradigma de la súper digitalización” es uno de los efectos colaterales de la crisis del COVID-19, indica este experto. Es decir, hemos asistido a “un cambio cultural en las organizaciones y en la forma de trabajar”.
Por ejemplo, varias empresas han aprovechado el parón de la actividad de los dos últimos meses para volcarse en sus bases de datos “para entenderlas mejor, conocer mejor los perfiles de clientes, qué relación tienen con la empresa, etc”.
El confinamiento de dos meses también ha sido clave para que numerosas empresas se hayan convencido sobre las ventajas del trabajo no presencial o en remoto, según apunta este experto.
Ahora bien, advierte Suárez, las empresas que han ganado “eficiencia operativa” durante este período han sido precisamente aquellas que mejor han sabido trabajar los datos, compartiéndolos con los empleados, haciendo que fluyera la información, etc. “Por aquí comienza la transformación de las compañías”, remarca.
Martí Sarrate: “La crisis del coronavirus ha demostrado que en el futuro no será todo cien por cien presencial, sino que habrá un nuevo modelo mixto en las agencias de viajes"
Un ejemplo práctico lo encontramos en las agencias de viajes emisoras. Y es que durante el estado de alarma, con las oficinas cerradas al público, miles de agentes de viajes continuaron trabajando desde sus casas, en contacto con los clientes a través del teléfono, correo electrónico o apps de mensajería. De este modo pudieron resolverse multitud de peticiones relacionadas con cancelaciones, devoluciones, cambios de fechas, etc.
En opinión de Martí Sarrate, presidente de la asociación ACAVE, “la crisis del coronavirus ha demostrado que en el futuro no será todo cien por cien presencial, sino que habrá un nuevo modelo mixto. El reto será lograr la máxima eficiencia, con personal muy cualificado, estructuras descentralizadas y mucha penetración en redes sociales para captar clientes”.
Mientras, en los negocios de la hostelería, hemos visto cómo las normas de distanciamiento social, mayor higiene y reducción de aforos han obligado a miles de establecimientos a adoptar una serie de tecnologías.
En muchos casos se trata que herramientas que ya existían o se habían lanzado hace poco, pero que han ido perfeccionándose gracias precisamente a su nuevo uso masivo. Por ejemplo: códigos QR para pagar la cuenta, cartas virtuales que se consultan en el smartphone y sustituyen a las tradicionales, apps para gestionar las colas y turnos...
“El reto es disponer de soluciones económicas y sobre todo simples de aplicar, ya que por ejemplo no tiene sentido que la aplicación de estas acciones supongan un incremento de costes fijos”, apunta Jordi Damià, director de Setesca, una firma consultora especializada en tecnologías.
En suma, las tecnologías anti-COVID para pymes turísticas pueden ayudar a ahorrar tiempo y ganar eficiencia, una exigencia que continuará en el futuro, con o sin mascarillas en la calle.
¿Qué tendencias puede propiciar o acelerar la crisis del coronavirus?
Una gran incógnita que se ha planteado en esta crisis es si resultará más caro viajar después de esta crisis sanitaria y económica.
No olvidemos que, durante las últimas dos décadas, el fenómeno low cost (que nació en el sector aéreo pero se fue extendiendo al alojamiento, paquetes combinados, etc) ha posibilitado los viajes de millones de personas por todo el mundo.
¿Pero viajar barato continuará siendo posible en la era poscoronavirus? Probablemente estemos asistiendo al final de una era y al principio de otra, según apunta Josep Francesc Valls, director del Aula Internacional de Innovación Turística ESADE- Creápolis.
Josep Francesc Valls: "Se acabó lo barato y masivo. Se acabó el low cost. En los próximos años no será posible producir experiencias turísticas a precios tan baratos como hasta ahora"
“Los viajeros comenzaron a ser algo masivo y barato en la década de 1960, cuando el turismo se ofreció como un nuevo producto para las clases medias emergentes de Europa y Estados Unidos. A finales del siglo XX, a pesar de ser baratos, los precios turísticos todavía se encogieron todavía más gracias al fenómeno low cost. Fue la democratización de los vuelos, del alojamiento a coste reducido, de los mochileros con un gasto de 5 euros diarios que veías por cualquier lugar o país del tercer mundo, etc”, apunta Valls.
Sin embargo, “con el coronavirus se acabó lo barato y masivo. Se acabó el low cost en el sector. En los próximos años no será posible producir experiencias turísticas a precios tan baratos como hasta ahora porque los protocolos anti-COVID y las pandemias que vienen resultan mucho más caras”.
De este modo, observaremos la transición hacia nuevos modelos, indica Valls. “Los viajes seguirán siendo considerados como un bien de primera necesidad para millones de turistas. Pero se retraerá la demanda y forzosamente se retraerá la oferta. Y muchos de los que viajaban por precio reducirán las estancias, su gasto o incluso el total de sus viajes. Pero aquellas empresas y destinos que vienen optando u opten en adelante por propuestas de valor de calidad tendrán un impacto reducido de esta crisis, incluso teniendo presente que se producirá una mayor competitividad en el sector”.
Jordi Ficapal: "¿Tendría sentido un rescate del turismo para volver al mismo modelo que ya presentaba signos de fatiga antes de la crisis de la pandemia?"
En opinión de Jordi Ficapal, director pedagógico y de innovación en la facultad de turismo y dirección hotelera HTSI Sant Ignasi, Barcelona, “la recuperación del turismo no será una vuelta al business as usual”, sino que será progresiva, distinta según destinos. “No obstante debemos hacernos una pregunta: ¿tendría sentido un rescate del turismo para volver al mismo modelo que ya presentaba signos de fatiga antes de la crisis de la pandemia? ¿No deberíamos tal vez aprovechar la oportunidad, aunque sea traumática, para repensar el modelo?”, plantea este experto.
En su opinión, “las crisis biológicas como la actual” se repetirán en el futuro por lo que “no emprender las reformas sistémicas que permitan prevenir y afrontar la próxima crisis no es inteligente. El turismo responsable es también esto”.
En suma, la industria vive tal momento histórico que en el futuro muy probablemente hablaremos del turismo de “antes” y de “después del coronavirus”.
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