Palma trabaja la temporada alta para asegurar la media y baja

Palma lanza una campaña para temporada alta, algo nada habitual...

Tiene una razón lógica y estratégica. Es verdad que nosotros nunca hemos hecho campaña para temporada alta, y ahora de manera excepcional, por el contexto del coronavirus, hemos tenido que cambiar nuestra estrategia. Este año promocionamos la temporada alta no solo porque necesitamos reactivar el sector, sino también debido a que, si no hay una temporada alta medianamente buena, no habrá una temporada media y baja. En el fondo estamos protegiendo nuestro mercado principal. Si los hoteles, en la medida de lo posible, ganan dinero para poder tener músculo, la temporada media y baja, como los márgenes son más ajustados, poder mantenerse y enganchar de nuevo con la temporada alta.

¿Y por alguna otra razón?

Luego hay ese otro motivo solidario por la pandemia, porque necesitamos entre todos apoyar al sector y, cuanto antes se reinicie, mejor, para las empresas, para los ciudadanos, para los turistas, etc. Obviamente es algo táctico, yo confío que en 2021 las cosas vuelvan a su normalidad en temporada alta y, de ser así, volveremos a nuestra estrategia principal.

Pedro Homar, gerente de la Fundación Turismo Palma de Mallorca 365.

¿Promocionáis principalmente la playa?

De la manera que estamos trabajado con Logitravel tenemos dos creatividades principales: una está enfocada en Palma ciudad y otra en Playa de Palma. Conceptualmente lo que promocionamos es Palma como destino vacacional de temporada alta. Con dos alternativas: una más urbano vacacional para el tipo de turista que busca un destino muy enfocado en la ciudad y al que luego le gusta hacer saltos a las playas, y otro tipo de turista que lo que busca es una vacación tradicional de sol y playa de toda la vida. Como afortunadamente tenemos ambas ofertas, pues las ofrecemos.

La campaña la hacéis entonces de la mano de Logitravel.

Sí, hemos hecho un concurso público. Porque dentro del cambio estratégico que hemos hecho prevemos dos oleadas. Una primera fase que hemos iniciado el 15 de junio, que desde el principio pensamos que tenía que ser una campaña muy directa, agresiva, muy enfocada en la venta, para activar cuanto antes el sector. El objetivo es lograr reservas, que se compren paquetes, ferry + hotel, etc. Y sobre esa base decidimos hacerlo con una OTA. Lo sacamos a concurso durante el mes de mayo y se presentaron tres empresas. Es una campaña para "resucitar" al sector. Como queríamos ir al mercado nacional, que eso también es un cambio para nosotros, porque no ha sido nuestro mercado prioritario, sino más los internacionales, el alemán, británico, nórdico, suizo, italiano, francés, el americano, buscamos una OTA para que nos ayudara a vender en el mercado doméstico cuanto antes.

¿Y luego volverán a la estrategia habitual?

Esta acción durará hasta final de septiembre, pero luego en agosto o septiembre probablemente, estamos por ver las fechas, entramos con una segunda campaña muy ambiciosa que estará centrada en branding. Por eso hemos lanzado esta primera muy comercial para resucitar el sector cuanto antes, que se empiece a mover la maquinaria, que empiece a ver optimismo y, cuando comience a decaer esta, entraremos con otra muy de imagen para consolidar lo que hemos hecho estos últimos meses y preparar el destino para el otoño-invierno y para todo 2021. Además, en paralelo lo vamos a complementar con una campaña local que saldrá probablemente el mes que viene, en la primera semana de julio, destinada al ciudadano de Palma, y es una campaña muy de pertenencia, de todos a una, de optimismo. Así es como está construido todo este cambio estratégico.

Una de las imágenes usadas en la campaña junto a la OTA.

¿La sostenibilidad sigue igual de presente?

Todo lo que veníamos trabajando antes, sobre todo en temas de sostenibilidad, se mantiene, eso no se reduce. Simplemente hay un enfoque promocional diferente ante una situación excepcional. Todo este tiempo he venido defendiendo que hay que tener en cuenta que no hay una crisis de imagen de destino.

"La imagen del destino no ha sido dañada, hay una crisis asociada a una pandemia sanitaria. Eso es muy importante, porque si erramos en el diagnóstico, la estrategia luego es errada"

No tenemos una crisis reputacional, la reputación sigue intacta. Obviamente hay que incluir ahora mensajes que apuntalen esa imagen de seguridad sanitaria, de limpieza, de que es un destino seguro, de que aquí no habrá problemas, de que estamos preparados, etc. Hay que añadir estos mensajes que en otras circunstancias no tendríamos por qué incluir porque se dan por asumidos. La columna vertebral es la misma, por eso a los temas de sostenibilidad no se renuncia para nada, seguirán presentes en el día a día con la importancia de la implicación del turista. De hecho en breve tendremos unas apps para gestionar aforos por ejemplo, que están pensadas bajo la premisa de la corresponsabilidad. Ponemos al servicio del turista y el ciudadano una serie de herramientas para desarrollar esa corresponsabilidad, esto es irrenunciable para nosotros.