Club de fidelización para ganar independencia frente a intermediarios

La tecnología permite hoy en día que hasta un establecimiento independiente pueda disponer de uno de estos clubs, ya que, como ha explicado César López, “es fácil de mantener y configurar, refuerza la libertad de precios del hotelero y, sobre todo, afianza su relación con los clientes en el camino hacia la fidelización”.

La creación de un club de fidelización de éxito y consolidado con los años, según César López, “podría servir como barómetro con el que evaluar la gestión de una empresa o profesional hotelero”

Y es que para lograr el éxito es necesario aunar, en palabras de López, “capacidad demostrada para satisfacer clientes, un equipo de marketing de la venta directa, dominio de la tecnología y voluntad de dedicación. Detrás de todo club de éxito existen profesionales que han demostrado empatía”.

Los clubs de fidelización son una de las herramientas para construir venta directa porque al fin y al cabo sus miembros son los mejores clientes del establecimiento.

El hotelero debe ser consciente, según ha reconocido el directivo de Mirai, de que “si su establecimiento se vende en OTA está siendo ofrecido con mejores condiciones, a un precio inferior al que ha cargado en principio, a veces con su permiso y a veces sin su conocimiento”. Por ello le recomienda “ofrecer descuentos también a sus mejores clientes directos, los repetitivos. Son el blanco de sus simpatías y el protagonista de todo club”.

En cualquier caso ha recordado que no todo se limita al precio: “Si uno quiere mantenerse al margen de la guerra de precios, las ventajas de un club de fidelización pueden tomar múltiples formas, como upgrades, paquetes exclusivos, mejores condiciones de cancelación o pago, menores restricciones, etc.”.

Desde el motor de reservas hasta el último trabajador

El corazón de un programa de fidelización, como ha destacado López, “reside en el PMS, CRM y motor de reservas”, aunque éste último sólo permita registrar al cliente al realizar la reserva, “de manera que con el tiempo se cree una base de datos con la que cimentar el club. Todas las cadenas, y numerosos hoteles independientes, ofrecen sus condiciones de club a no miembros con la condición de que se registren con la reserva. Este resorte libera de compromisos en la presión de los intermediarios por contar con el mejor precio”.

En el siguiente anillo concéntrico el club se debería ampliar a toda la venta directa, incluida la telefónica y presencial. “El mismo programa presente en la web del hotel debería asumirlo el departamento de reservas. Otro nivel adicional correspondería al marketing” para comunicarse con los clientes registrados, ya que “se trata de usuarios interesados en el producto, más receptivos a las propuestas que el público general y que incluso los simplemente suscritos a comunicaciones”.

“Con el objetivo final de la fidelización, todos los trabajadores deben ir alineados en su misión de conseguir la máxima satisfacción del cliente. La medida del éxito de la gestión del hotelero la marcará la vitalidad de su club”

Ventajas de un club de fidelización

- Aprovechar el escaparate de los metabuscadores para divulgar las tarifas del club y sus condiciones ventajosas.

- El club le da al hotelero más libertad de precios en su web, incluso públicamente. Sus condiciones especiales entran dentro de la categoría de venta privada, con mecanismos de control que regulan su acceso. Los intermediarios pueden objetar nada.

- Permite al hotelero construir una amplia base de datos de la forma más rápida. “Si los beneficios del club son atractivos y se ofrecen desde la primera reserva, la gran mayoría de nuevas reservas se registrarán como miembros. En los primeros meses en que hemos activado el nuevo club de Mirai en la primera cadena hotelera el porcentaje ha alcanzado el 79%”.

- Mejora de la reputación: “Si se acompaña el club con una comunicación constante con sus miembros, un trato preferencial y se implica a los trabajadores, su satisfacción se disparará, contribuyendo esa mejora de la reputación”.

- Aumenta la calidad de las reservas, ya que los clientes repetitivos y más implicados tienden a realizar reservas de más calidad.

- Reduce costes, ya que los de retención son menores que los de captación de nuevos clientes. “El club es el mecanismo en que establecer ese marco de acciones de retención”.

- Se consigue más independencia de intermediarios: “A la larga, una masa de clientes repetitivos y directos es la mejor vacuna contra dependencia de terceros”.

- Facilita el acceso a demanda “nueva”, bien haciendo que el cliente vuelva, “sabiendo mover la base de datos vía email marketing para crear interés; o desplazando demanda hacia temporadas media y baja, donde el precio además no es un problema porque hay habitaciones de sobra. Siempre que sea venta nueva no es tan importante el coste de intermediación (en temporada baja/media)”.

Los clubs de fidelización tienen un mayor impacto en establecimientos con alta reputación y en las cadenas, ya que sus miembros acceden a un mayor portfolio de hoteles. No en vano estos clubs son una de las herramientas para construir venta directa porque al fin y al cabo sus miembros son los mejores clientes del alojamiento.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.