Los destinos, ante la oportunidad de atraer al visitante que les interese

Ese turista potencial que interesa que visite la ciudad no viene determinado sólo por su gasto en destino, sino también aquel que facilite, en palabras de Ángel Díaz, “reforzar los atributos diferenciales de la ciudad y garantizar la sostenibilidad”. La garantía de sostenibilidad no se enfoca sólo al aspecto medioambiental, en el que Barcelona es líder mundial al ser desde 2011 la primera ciudad del mundo en obtener la certificación Biosphere, sino también económico y social.

En este sentido Díaz ha propuesto “incorporar en los indicadores turísticos un sistema complementario que nos permita medir el trabajo realizado para que la actividad turística sea lo más sostenible posible, en variables como la creación de empleo juvenil, el valor añadido que genera en el destino o los impuestos que recauda; criterios necesarios para valorar si la estrategia turística está aportando valor al destino”.

Para ello, ha añadido, “la capacidad de gestionar el ingente volumen de información que genera es fundamental para la gestión del destino: cuándo va a viajar, qué va a hacer en la ciudad, etc. El reto es saber utilizar esa información agregada, de la mano de la tecnología, para identificar a las personas que a Barcelona le interesa que vengan, aquellas que contribuyan a elevar la calidad de vida de los residentes, y, una vez aquí, encuentren lo que queremos que encuentren, esos elementos diferenciales que dotan al destino de personalidad y que debemos proteger”.

Con este fin, para Salvador Anton, director del Departamento de Innovación Turística de Eurecat y Catedrático de Geografía de la Universidad Rovira i Virgili, resulta clave “ser capaces de identificar las motivaciones de los visitantes que vienen a Barcelona, cuáles son los atributos que les atraen para potenciarlos y comunicarlos en la estrategia de promoción, porque al fin y al cabo el turismo es un acto de comunicación entre demanda y oferta, entre el destino y las expectativas de sus visitantes”.

“Lo que haga Barcelona en promoción turística, aunque condicionada por el coronavirus, tiene una proyección mundial”, según ha reconocido Salvador Anton

El reto para los destinos urbanos

El concepto del turismo en la era poscoronavirus, como ha subrayado Ángel Díaz, “se va a ampliar muchísimo, pasando de lo que entendemos por actividad turística a la llamada economía del visitante, mucho más amplia porque incluye la oferta idiomática, de salud, deportiva, cultural, etc. El reto entonces para destinos urbanos como Barcelona reside en cómo encajar ese concepto ampliado del turismo en su modelo de ciudad, para poder así consolidar su liderazgo internacional”.

La promoción turística por tanto, según ha puntualizado Anton, deja de ser “un mecanismo para atraer visitantes con las actividades tradicionalmente turísticas, y se amplía con otros elementos clave para la atracción de distintos tipos de visitantes con una finalidad más amplia, con la oferta desde emprendeduría a salud, de deporte a investigación, siempre con el concepto clave de la movilidad. De este modo se atrae a personas convencidas de la capacidad de Barcelona para resolver esas demandas”.

La gota que ha colmado el vaso

Enrique Alcántara, presidente de Apartur, se ha mostrado convencido de que “Barcelona está especialmente preparada para afrontar esta crisis porque ya hemos sufrido de todo y en este caso es un problema generalizado que afecta a todos los destinos”.

En este sentido Nicolás Lleixá, director corporativo de Marketing y Ventas de Sercotel, ha citado “los problemas de sobreturismo, políticos y la pandemia ahora es la guinda. Pero tenemos los resortes y las palancas para salir reforzados de ésta, aunque hemos de acometer cambios a nivel destino, reformulando la propuesta de valor de la marca Barcelona. Tenemos la capacidad pero debemos renovar elementos”.

Y es que, como ha destacado Fernando Ramiro, director de Gestión de mercado de España y Portugal de Expedia Group, “la imagen de marca de Barcelona es brutalmente potente a nivel internacional. Tardará meses en recuperar la normalidad, pero seguirá siendo pionera sin duda”.

Sin embargo los hoteleros sí han percibido “cierto deterioro en la marca”, según ha admitido Lleixá, “con propuestas más económicas y falta de inversión y de foco en un turismo de calidad, lo que ha repercutido en la ciudadanía. Se impone un reposicionamiento de marca mejorando la propuesta de valor, en el que tienen que involucrarse sector público y privado. Es un camino que debemos recorrer para no deteriorar nuestra propuesta de valor apoyándonos en precios. El gran reto del destino es atraer a ese turismo de calidad”.

En Expedia, como ha revelado Ramiro, “llevamos meses preparando este momento de relanzamiento ante la situación que viven el mercado doméstico y los internacionales. Recomendamos por ello a los hoteleros ofrecer a los potenciales clientes unas condiciones irrenunciables”, no sólo en lo que a precio se refiere sino también en seguridad y flexibilidad.