Economía de la experiencia turística

Hay muchos sectores que han valorado el poder de la experiencia para llegar al consumidor final desde hace muchos años, este es caso del sector del automóvil o de las bebidas. Una de las campañas más famosas y que todos conoceréis, “Te gusta Conducir” implicaba emocionalmente a todos los conductores; Heineken en cambio, a través de su eslogan “piensa en verde” ofrece una experiencia de sabores en su vieja factoría de Amsterdam.

Coca Cola centra sus esfuerzos de comunicación en la felicidad del consumidor realizando campañas donde el consumidor vive momentos alegres, llenos de energía positiva, donde no dice expresamente bebe uno de nuestros refrescos, “Destapa la felicidad” es su eslogan… Uno de los grandes visionarios en el mundo experiencial, Walt Disney, se encargó de abrir las puertas a mundos mágicos a través de la materialización de experiencias en la creación de momentos únicos. Nos llama la atención, las experiencias desarrolladas para viajes entre abuelos y nietos, y es que pensar en términos de experiencias también ayuda a descubrir nuevos segmentos de clientes potenciales para un Destino.

Es ahí, donde a partir del 97, Daniel Goleman, sin duda el gran descubridor experiencial, y su estudio sobre la inteligencia emocional, abre un nuevo enfoque en el mundo de las experiencias y los sentimientos del ser humano, englobando habilidades tales como el control de los impulsos o el estudio de la felicidad. No es fácil poner orden en el mundo de las experiencias, y sobre todo saber el grado en el que influyen las experiencias de un destino en el viajero. Es en este sentido, donde se abre un mundo de posibilidades. Caminamos con los gurús en inteligencia emocional, economía de la experiencia y neurociencia, con el objetivo de innovar en turismo categorizando la felicidad del viajero, le hacemos sentir, le damos vivencias que serán recordadas el resto de su vida, y sobre todo, transformamos lo intangible en lo tangible, construir nuevas marcas y productos (experiencias) basadas en valores emocionales, ese es el gran reto que los que nos dedicamos al turismo experiencial tenemos por delante.

El desafío es crear conexiones emocionales entre Destinos y Personas, incluso comprender los valores emocionales que un destino podría llegar a comunicar si lo proyectamos como un ser humano. Este último pensamiento, describe uno de los ejes vertebradores de la Economía de la Experiencia Turística, la emocionalidad como pilar de la experiencia del viaje. La otra columna que sostiene este nuevo modelo y en cierta forma, ayuda a su materialización, consiste en la creación de paquetes de experiencias.

¿Existe alguna cifra económica que nos permita argumentar que la Economía de la Experiencia Turística conlleva un éxito en la cuenta de resultados de una empresa turística o de un destino? En el último año en España, todas las empresas dedicadas a la venta de paquetes de experiencias, facturaron 50 millones de euros, y en Francia 500 millones. La empresa La Vida es Bella consiguió multiplicar por 15 sus ventas con respecto al año 2009.

¿Es algo nuevo el éxito que podía lograrse a través de la venta de experiencias?. Desde el punto de vista económico quizás, pero desde el punto de vista emocional es un éxito asegurado. Se juega con ventaja en el hecho de crear una enorme variedad de experiencias diferentes, ya que se amplia el rango de gustos y motivaciones de una persona, las personas necesitan evadirse del día a día a través de actividades que hagan que el cerebro emocional interactúe.

Según los últimos estudios aportados por la Neurociencia, nuestro cerebro es capaz de almacenar emociones y sentimientos resultantes de experiencias positivas pasadas y recuperarlos en determinados momentos generando un estado de ánimo positivo adicional. Sería como un programa de fidelización emocional donde reactivamos el circuito a través de la comunicación de esa misma emoción. Las emociones son, en esencia, impulsos que nos llevan a actuar, a tomar decisiones diarias, y a elegir a la hora de viajar entre un destino u otro. Los últimos estudios indican además que el peso del factor emocional en la toma de decisiones, es más relevante que el factor racional. Es este área de nuestro cerebro lo que nos separa de la inteligencia artificial, lo que nos convierte realmente en seres humanos.

Y.. ¿el turismo?

La experiencia turística es, en esencia, la emoción del viaje, la implicación de los sentidos, los sentimientos, los pensamientos más íntimos. La naturaleza del propio ser humano le impulsa a explorar nuevos horizontes, a hacerse preguntas permanentemente…“¿dónde?¿qué nueva aventura me espera?”, “¿Qué experiencias vitales podré encontrar?” y por último, “¿a quien se lo puedo contar?”.

En este caso, ¿cómo es que un sector como el turismo, que vende experiencias, sueños de mundos lejanos, todavía no ha logrado posicionarse en el mundo emocional del viajero?, ¿Es posible poner en valor un destino o una empresa experiencial para enfrentarse a un entorno competitivo? Un claro ejemplo de este posicionamiento como destino experiencial lo descubrimos en países como Nueva Zelanda, Australia o España con una comunicación emocional eficaz que evoca a la reflexión, a tener ganas de viajar, o como regiones turísticas tradicionales, se han reinventado a través de la experiencia, como el caso de Usuhaia en Argentina, “Un viaje al fin del mundo”.

Numerosas líneas de investigación se abren para aportar algo de luz al mundo de las experiencias. Cada uno de nosotros conocemos lo que implica una experiencia turística, vivencia, sensaciones nuevas y diferentes, conocernos mejor a uno mismo; pero no cabe duda que es algo más.

Hacen falta estudios, investigación y análisis, y por otro lado, destinos y empresas turísticas que deseen estar a la vanguardia de este conocimiento para profundizar en la transformación, ya no de recursos en productos, sino de recursos turísticos en verdaderas experiencias memorables para el viajero del siglo XXI y con ello, ganar enfoque competitivo, innovación para una mayor diversificación y diferenciación a través de este nuevo modelo turístico experiencial.