La tecnología no es la solución

Los expertos coinciden en que el coronavirus en tres meses ha hecho más por la innovación turística que los departamentos correspondientes en los últimos 10 años. ¿Cómo han afrontado este desafío las pymes, que son mayoría en el sector?

Debemos tener en cuenta tres aspectos. En primer lugar, que toda crisis supone una aceleración. En España tradicionalmente hemos flojeado en el uso de la tecnología. Somos líderes en servicios de la administración electrónica pero no en su uso, además de contar con una de las mejores redes de telecomunicaciones del mundo, cuyo uso ahora sí se ha consolidado. Como acelerador ha funcionado y ha solventado ese problema crónico que teníamos del escaso uso de esas infraestructuras y posibilidades tecnológicas a nuestra disposición.

Pero, en segundo lugar, debemos tener claro que la tecnología por sí misma no es la solución. En España lo que hemos hecho con enorme rapidez, gracias al ICTE, la Secretaría de Turismo y a los profesionales que han trabajado con ellos, ha sido identificar el problema a resolver para aplicarle la tecnología, teniendo previamente un modelo de gestión para su aplicación. Esas normas nos han colocado como país en una posición de liderazgo para ser parte de la solución mundial. Es una oportunidad para nuestra industria y una buena aportación a la marca España.

Las tecnologías llamadas a desempeñar un papel clave serán, según Enrique Martínez, "las que sean relevantes para resolver los problemas de cada subsector, teniendo claro que nunca serán la solución".

Y es que lo importante es definir qué problema público o empresarial quieres resolver y una vez definido, ver qué estructura profesional te va a poder dar soporte. Además, una vez desplegada la tecnología, para poder aprovecharla al máximo se imponen dos características: el haber sido un creyente previo implica haberte enfrentado a más problemas y haber visto las posibilidades de ayuda que te ofrece; y para obtener todo su potencial de desarrollo es necesario contar con una estructura que te lo permita, desde datos nuevos a gestión de nuevos procesos e incluso productos nuevos que ni siquiera imaginamos.

¿Esto también ha servido para ampliar las diferencias entre unas empresas que ya estaban puestas al día y otras que se habían quedado atrás, o ha facilitado que éstas últimas se den más prisa, se igualen y estén todas más o menos en el mismo punto de partida?

Existe un factor de aceleración generalizado ante la necesidad de reinventarse por la nueva situación, pero el que ya había pensado en cosas va mucho más rápido que el que no. La ventaja es que ahorra etapas, pero tiene que redefinir su modelo de negocio como concepto. El problema es que muchas veces los proveedores de tecnología faltan a la verdad y se erigen en solución, para ser los únicos que cobren, cuando en realidad una vez que tengo definido mi modelo la tecnología da soporte a mis decisiones y en muchos casos las hace posibles. El mercado se crea generando una definición de los problemas que hay que satisfacer y un estándar. Una vez que tienes eso viene la tecnología.

¿Y cree que las pymes son conscientes de esto o se dejan embaucar por el brillo de la tecnología?

Lo que necesitan las pymes es lo que se ha hecho ahora: al generar un estándar y unas normas como las del ICTE les das la claridad de mercado que necesitan porque así ya no compiten por crearlo, lo que las beneficia claramente. Las pymes tienen así una oportunidad de desarrollo, especialmente las que ya tuvieran productos o ideas que den respuesta a ese mercado.

Pero la innovación no es sólo tecnología, que muchas veces nos confundimos.

Efectivamente. También hay innovación organizativa. Además, hay que detectar dónde se produce, porque unas veces es en el fabricante, otras en el distribuidor y otras en el cliente. Saber dónde y quién la produce en cada uno de los segmentos del turismo es muy importante para diseñar políticas públicas que se enfoquen donde tiene lugar, porque si no serán erróneas. Y como depende de cada caso, es el mapa del tesoro para hacer políticas públicas. Por ejemplo en el caso de los destinos turísticos inteligentes (DTI), donde lo gestionas en el territorio y generas desde las políticas públicas el paso a una relación distinta con tu tejido productivo, junto con relaciones claras con otros departamentos. Has de saber aterrizarlo, aproximándote a la realidad porque si no nunca aciertas.

¿Considera que las empresas son conscientes de la relevancia de la innovación? ¿Más ahora incluso en el momento que estamos viviendo?

Creo que todo el mundo es muy consciente del momento que afrontamos y que tiene que cambiar cosas, mejorarlas. Conciencia siempre ha existido, otra cosa es cómo ser original porque no basta con proponérselo. Y la gente que conoce bien su negocio está en disposición de innovar en productos y servicios. La identificación de los problemas es fácil; darle respuesta es complicado, pero claro que la gente es consciente de que tiene que apostar por ello. Luego viene el problema de si tienen músculo financiero que les respalde para hacerlo o no, porque muchas veces ése es el problema.

En este sentido, ¿las pymes están a la altura de las circunstancias para poder sobrevivir?

Las pymes están más que a la altura de las circunstancias. Son las heroínas del país. Claro que están a la altura en esfuerzo, compromiso y voluntad de sobrevivir porque les va la vida en ello y tienen todo el interés y la determinación para que las cosas vayan bien. Nosotros estamos más volcados en la relación del ente gestor del destino con las pymes. Nuestro foco en los DTI se centra en cómo mejora el sector su organización, gestión, conocimiento y su relación tanto con las empresas como con su ciudadanía y con otras organizaciones públicas.

Volviendo al tema de la tecnología, ¿cuáles son las que están llamadas a desempeñar un papel más importante en esta nueva etapa?

Las que sean relevantes para resolver los problemas de cada subsector, pero teniendo claro que nunca serán la solución. En estos momentos las áreas de más interés son el mantenimiento del tejido económico productivo, que tiene una parte de aceleración tecnológica; todo lo que dé soporte a sanidad y seguridad; marketing y comunicación para dar respuesta a nuevos productos, segmentos, mercados y escenarios; oferta turística, para tener garantía de calidad y seguridad en los servicios; gestión del conocimiento, que es importantísima; y la tecnología que facilite la gobernanza y la colaboración público-privada y público-pública. Las tecnologías van a funcionar en aquellos ámbitos donde esté claramente definido el modelo de negocio, de manera que aporten cosas tangibles en periodos de tiempo más o menos cortos.

¿Y en pro de la sostenibilidad?

La sostenibilidad es un imperativo del planeta, lo que implica cada vez más presión para que nuestra actividad sea más sostenible. Y ahí el papel de los poderes públicos es conformador, impulsando políticas para darle conocimiento y forma y que se vaya creando una opinión pública en ese sentido. Es un valor que se extiende cada vez más pero sólo es operativo si detrás hay una política pública que lo organice y le dé soporte y músculo institucional.

Pero siempre nos olvidamos de la parte de la sostenibilidad que tiene que ver con los modelos de negocio, el territorio, la calidad de los empleos, cuánto del dinero que llega al destino se queda allí y cuánto se lleva gente que no aporta nada con el cuento de la tecnología, que son meros intermediarios. Pues esas facetas de la sostenibilidad también tienen que formar parte de la ecuación, aunque ahora todo el mundo esté en centrado en sobrevivir, mantener el tejido y ayudar a la gente a ponerse a andar ante el periodo de dudas y dificultades que nos viene. Cuando consolidemos esta fase será el momento de pensar en la estrategia.