Promoción turística: marcas y destinos por encima de Comunidades Autónomas

Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, pide por tanto recapacitar sobre “los recursos económicos que las Comunidades destinan a promoción, porque no se obtiene el retorno esperado, ya que los turistas no mencionan Andalucía o Cataluña, sino destinos como Málaga, Costa del Sol, Marbella, Ibiza, etc. Esto nos indica que los recursos económicos deberían estar bajo la batuta de la marca España o de los destinos, porque la promoción de las Comunidades Autónomas no da los frutos esperados”.

Por ello llama a “una reorientación estratégica multidestino para solventar el déficit de notoriedad de marca, aglutinando todos los recursos bajo la marca España con el fin de tener mayor repercusión y, bajo ese paraguas, presentar todo un mosaico de marcas de destinos, pero no de Comunidades Autónomas”.

Nube de marcas turísticas más mencionadas por los encuestados de manera espontánea al hablar de España. Fuente: Meliá Hotels International.

Barcelona es sin duda ejemplo de éxito en promoción turística, mencionada siempre entre los primeros puestos de los atributos que sugiere España a los turistas encuestados de siete mercados emisores: además del turismo nacional, Reino Unido, Francia, Alemania, Rusia, Portugal e Italia.

El caso de Rusia llama la atención, ya que además de colocarse en segundo lugar tras las playas, también citan Gaudí y Dalí dentro del top 10. Por el contrario, no aparece mencionada por los turistas británicos ni españoles. Estos últimos nombran antes Madrid, que se coloca así en la decimoquinta posición, lo que confirma, en palabras de Escarrer, que “en la Ciudad Condal es mayoritario el mercado internacional y en la capital el nacional”.

Por ello una de las asignaturas pendientes del sector, concluye el vicepresidente de Meliá, es “posicionar Madrid en el top of mind de los turistas internacionales”.

Colaboración público-privada

En esta misma línea se ha manifestado el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, quien ha reivindicado “el valor de la cooperación en este sector muchas veces insolidario, desagregado y atomizado”, haciendo un llamamiento a “la colaboración público-privada, pero también a la pública-pública y privada-privada, que también es necesaria y falta mucho por hacer, para avanzar en competitividad”.

Zoreda también ha reclamado que el turismo sea valorado como lo que es, “la principal locomotora de desarrollo en 2013”, pidiendo que “se tenga en cuenta al sector en las estrategias de posicionamiento internacional de la marca España”; además de incidir en “la necesidad de mejorar la información, que sea más rigurosa, despolitizada y exenta de autocomplacencia, para avanzar en el conocimiento del consumidor y los diagnósticos para la toma de decisiones”. De este modo, finaliza, “podremos mejorar nuestra competitividad por diferenciación y valor añadido”.