Cómo contrarrestar el golpe a la reputación de España
Responsabilidad individual y colectiva, repensar el modelo turístico y confiar en la innovación social y la nueva cultura colaborativa, formas de sobreponerse a lo sucedido
Publicada 22/08/20"Hemos hecho una promesa de valor al mundo abriendo al turismo y hemos fallado", dice a HOSTELTUR Pau Solanilla, consultor internacional en reputación. "Nos hemos promocionado como un país seguro sanitariamente e incluso hemos creado un sello Covid-free. Apenas 6 semanas después somos el país europeo con más contagios y prácticamente todos los países emisores de turistas recomiendan no viajar a España". Solanilla no cree que tengamos que buscar culpables, sino aprender de esta situación, de la que recuerda que todos somos responsables. Piensa que España está sufriendo un golpe importante a su reputación, pero niega que estemos viviendo una crisis reputacional de la marca-país.
Turespaña ha decidido acelerar la búsqueda de consultoras para desarrollar el Plan Estratégico 2021-2024 que ayude a promocionar España en el exterior y así reactivar una demanda golpeada por la COVID-19. Este mes comenzaron a recibir las ofertas y el 8 de septiembre se decidirá qué empresa privada será la encargada de confeccionar un diagnóstico "real" de la situación, tal y como explica HOSTELTUR en España acelera la contratación de consultores para reactivar la demanda.
Está claro que la reputación de nuestro país ha quedado tocada, y de ello hemos querido hablar con el experto Pau Solanilla, consultor internacional en reputación y autor del libro "La república de la reputación", que trata sobre la relación entre la economía, el poder y las emociones.
¿Cree que estamos ante una crisis de reputación de la marca-país España?
Estamos inmersos en una crisis global y España es uno de los países más afectados por la pandemia porque estamos muy expuestos a los contagios al depender económicamente del turismo y necesitar actividad y movilidad. Nuestras urgencias económicas han hecho que asumamos más riesgos que otros países y volvemos a tener ratios de contagio muy altos. Eso evidentemente es un golpe reputacional importante pero no necesariamente una crisis reputacional de la marca-país, que depende de una multitud de factores.
¿Las crisis de reputación siempre responden a hechos objetivos o no necesariamente?
La reputación es una percepción basada en percepciones y en creencias compartidas. Evidentemente hay situaciones, eventos y datos que contribuyen a ello, pero sobre todo tiene que ver con la generación de confianza. ¿Generamos confianza y una cierta certidumbre o somos imprevisibles? Creo que en este momento existe una percepción de falta de fiabilidad como país. Eso desborda el turismo. Lo hemos visto con la negociación del fondo para la reconstrucción europea. Algunos países consideran que los países del sur de Europa no somos todo lo fiables que deberíamos. Más allá de lo que piense cada uno, es una percepción. Es la capacidad de generar capital reputacional para proyectar confianza. Tenemos que trabajar más en ese terreno de forma colectiva.
¿En qué hemos fallado, desde el punto de vista del marketing y la gestión de la reputación?
Seamos claros. Hemos hecho una promesa de valor al mundo abriendo al turismo y hemos fallado. Nos hemos promocionado como un país seguro sanitariamente e incluso hemos creado un sello Covid-free. Apenas 6 semanas después somos el país europeo con más contagios y prácticamente todos los países emisores de turistas recomiendan no viajar a España. No lo hemos hecho bien, es un hecho objetivo. No se trata de culpar a nadie en particular, sino aprender de esta situación. Hay que aprender a convivir con las crisis sistémicas y a gestionarlas mejor.
Nadie duda de que el sector ha invertido en seguridad y se ha tomado en serio la prevención, y no ha habido casos notables en hoteles, por ejemplo... ¿qué ha ocurrido? ¿podíamos haberlo evitado?
Esta es una crisis sanitaria global para la que el mundo no estaba preparado. Gestionar una pandemia promocionando la movilidad es complicado de gestionar. El riesgo cero no existe, y las medidas de higiene en el sector del turismo son la condición necesaria pero no suficiente. La imagen o la reputación de los destinos turísticos desborda el propio sector, está muy vinculado a la evolución de la sociedad. Si no hay una buena gestión global, responsabilidad individual y colectiva, el turismo por sí solo no puede gestionarlo. Es la representación de eso que se llama la interdependencia. Lo que hacen los demás me afecta y viceversa. Nos tenemos que salvar todos juntos por lo que sólo es posible salir trabajando todos juntos.
"Gestionar una pandemia promocionando la movilidad es complicado de gestionar. El riesgo cero no existe, y las medidas de higiene en el sector del turismo son la condición necesaria pero no suficiente"
¿Estamos a tiempo de salvar la reputación para cerrar un verano aceptable en turismo?
Creo que esta campaña está ya muy tocada. Hay que aprovechar lo que se pueda pero es más importante empezar a trabajar en el futuro. Cómo hacer del turismo un sector realmente resiliente para que siga siendo un motor económico. No podemos trabajar con los códigos y métodos del pasado. Emerge un nuevo mundo y hay que generar confianza y nuevas formas de valor. Hace años que hablamos de la necesidad de cambiar el modelo. Ahora es el momento de repensarlo con responsabilidad y serenidad.
"Es más importante empezar a trabajar en el futuro. Cómo hacer del turismo un sector realmente resiliente para que siga siendo un motor económico. No podemos trabajar con los códigos y métodos del pasado"
Sobre lo del sello Covid-Free... en el sector muchos advirtieron de que era una mala opción. Aquellos que hayan utilizado un sello similar, ¿a qué se enfrentan?
Un sello es simplemente eso. Si no tiene detrás el capital reputacional suficiente es papel mojado. Incluso me atrevo a decir más, es un fraude al consumidor, al turista, porque en una pandemia las cosas pueden cambiar en 24h. Es similar al greenwashing, esto es, los que se presentan como sostenibles sin serlo de verdad. Estas prácticas no refuerzan la imagen del sector, al contrario, todo lo que se hace rápido tiene riesgos.
¿España debería contraatacar esa crisis de reputación de alguna manera?
Yo soy de los que creen que el mejor embajador de España son los propios turistas. Hay millones de ellos que adoran España. Hay que generar campañas Grass roots, es decir, aprovechar las redes sociales, influencers para que compartan su experiencia y visión sobre España y sus infraestructuras turísticas. Desde hace tiempo sabemos que las campañas institucionales generan menos confianza que lo que comparte una persona que conoces o en la que confías. Hay que generar nuevas formas de gobernanza también en el turismo. Hay que confiar en la innovación social. Hay mucha energía creativa fuera de las instituciones que no se está aprovechando. Hay que sacudirse el autoreferencialismo y generar una nueva cultura colaborativa.
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