Congresos y eventos innovan para ser más competitivos

“La infraestructura es importante, desde luego, pero es más importante el marco, la filosofía del evento en sí. Un destino puede tener palacios de congresos, servicios… Pero eso no es suficiente”, dice Jonathan Coe, consultor británico especializado en turismo de reuniones, que trabaja para la Oficina de Turismo de Dinamarca.

Este país asumió desde el principio que el clima escandinavo no podía ser desde luego una ventaja competitiva a la hora de promocionarse en el exterior como destino de congresos y convenciones. Serían entonces un destino reconocido internacionalmente por la excelencia en el servicio, los transportes, la hotelería… Y las cosas les fueron bastante bien.

Pero hace ocho años, los profesionales turísticos daneses detectaron un problema que amenazaba el futuro de la industria: congresos y convenciones eran eventos cada vez más aburridos, menos participativos, poco sostenibles, escasamente rentables para el cliente...

Por tanto, si el turismo de reuniones quería seguir siendo competitivo en el futuro, la organización de los eventos debería experimentar una radical transformación.

Bajo esta premisa nació "The meeting concept of the future", una iniciativa de colaboración público-privada lanzada en el año 2003 por el Ministerio de Economía y Negocios de Dinamarca y la industria turística danesa.

Ocho hoteles y centros de convenciones así como las oficinas de turismo Wonderful Copenhaguen y VisitDenmark participaron en la primera investigación, que arrojó una inquietante conclusión: más allá del Power Point, poco había cambiado en la manera de organizar reuniones.

De todo aquello surgió el proyecto Meetovation, que ha requerido una inversión total de 910.000 euros en investigación, desarrollo, formación y creación de marca. Un total de 80 hoteles y centros de conferencias están involucrados en esta iniciativa.

Dos datos avalan la industria de congresos y convenciones danesa: en 2009, y pese a la recesión económica mundial, el país batió su récord de reuniones. Y por otra parte, Copenhague -una ciudad de apenas 500.000 habitantes- ocupa la posición número 15 en el ránking mundial de la International Congress & Convention Association (ICCA).

Cabe recordar que España, con un total de 451 congresos internacionales, ocupa el tercer puesto como destino de eventos en el ránking ICCA. Se sitúa después de Estados Unidos y Alemania con 623 y 542 eventos registrados, respectivamente. Y en el ránking mundial de ciudades, Barcelona se ha afianzado en la posición nº2 mientras que Madrid ha escalado hasta el puesto nº6.

Meetovation

El modelo de eventos Meetovation se basa en cinco principios básicos: involucración de los delegados; uso creativo de las instalaciones y de los elementos físicos; operaciones medioambientalmente responsables; integración de un toque local auténtico; medición del ROI o de la rentabilidad del evento.

“Los humanos somos creativos por naturaleza, pero necesitamos espacios para desarrollar nuestra creatividad, para despertar las mentes”, explica el estadounidense Samuel J.Smith, fundador de Interactive Meeting Technology, firma consultora especializada en organizar eventos interactivos.

El turismo de reuniones también necesita innovar a través de las redes sociales, expone el alemán Philipp Riederle, un jovencísimo emprendedor de 17 años, convertido en un fenómeno social gracias a sus podcasts ‘My iPhone and Me’, con 30.000 seguidores. Sus ideas son escuchadas con atención por grandes corporaciones que desean llegar con efectividad a los consumidores más jóvenes.

“Las empresas que se dedican a los congresos y convenciones deben mirar ya a las redes sociales para captar los nativos digitales, jóvenes de menos de 20 años que hoy ya se organizan vía Facebook o similares”, recuerda.

Riederle destaca además la importancia de crear vínculos emocionales en los eventos: “Hay que contar historias que sirvan para crear un recuerdo más duradero, pues hoy en día recibimos cerca de 4.000 impactos publicitarios por día, de los cuales sólo recordamos cinco al finalizar nuestra jornada”, apunta.

Vector sostenible

Como país creador del concepto Meetovation, Dinamarca también se toma muy en serio promover un turismo de reuniones que sea más respetuoso con el medio ambiente.

En este sentido, el 60% de las habitaciones de hotel de la capital danesa tienen ya algún tipo de certificado verde. Pero además, el enfoque sostenible se aplica también al conjunto del destino, en la obtención de la energía, el transporte, el tratamiento de residuos y de aguas, la alimentación... De hecho, la oficina de turismo de la capital se ha fijado como objetivo posicionar Copenhague como “La capital de los eventos sostenibles”.

“Las operaciones medioambientalmente responsables también ayudan a reducir costes y debemos ser capaces de trasladar este enfoque a nuestros proveedores, pues ello redundará en la factura y encajará en las políticas de Responsabilidad Social Corporativa de los clientes”, explica Guy Bigwood, consultor británico, de MCI Group, con sede en Barcelona.

Este experto remarca además que, a la hora de promover congresos y convenciones más sostenibles, no es necesario planificar “grandes medidas para el futuro, sino dar pequeños pasos ahora”.

“Brain food” y ROI

Otra de las innovaciones más revolucionarias y sorprendentes que se abren paso en el turismo de reuniones tiene que ver con la alimentación.

La experiencia demuestra que este aspecto se ha descuidado en los últimos años. ¿Cuántas conferencias o seminarios han acabado siendo un fracaso porque muchos de los asistentes han perdido atención a media mañana porque desayunaron mal o bien se quedaron dormidos tras una copiosa comida al mediodía?

“Dependa de lo que comas, tu cerebro no funcionará al 100% al cabo de un rato”, recuerda el alemán Bent Bergstedt, chef en el hotel Radisson Blu Copenhague. Él y otros colegas cocineros han desarrollado el concepto “Brain Food”, o comida para el cerebro.

El movimiento “Brain Food” se basa en seis principios: mucho pescado, cereales integrales, fruta y vegetales; productos frescos de proveedores locales; ingredientes puros o con un mínimo procesamiento industrial; menos carne y máximos de 10% de grasa; edulcorantes naturales y nunca más del 10% de azúcares añadidos; y finalmente gustos, texturas y olores que satisfagan los sentidos.

“A partir de estos principios, cada establecimiento puede preparar los menús que quiera, con su propia creatividad”, explica Bergstedt. Y no sólo los menús, también los tentempiés del coffe break. Nada de pastas industriales.

“Cuando una empresa organiza una convención debe pagar un montón de dinero en aviones, hoteles, alquiler de salas... ¿Por qué entonces no prestas atención a lo que comerá la gente, para sacar lo mejor del evento?”, apunta el chef.

En todo caso, el objetivo final de todas estas innovaciones en el turismo de reuniones es conseguir unos mejores niveles de ROMI (Return on Meeting Investment) o rentabilidad del evento.

De ahí que los expertos daneses en turismo de reuniones incorporen sistemáticamente técnicas de medición de resultados a los congresos y convenciones que organizan.

La versión completa de este reportaje ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de octubre y también se puede descargar como documento pdf, Recetas para innovar en el turismo de reuniones.