Cómo puede competir el canal directo con las OTA en venta internacional

Hay grandes diferencias de cultura y hábitos de consumo entre países, por lo que el hotelero debe conocerlos y adaptarse a ellos igual que hacen las OTA, según recomienda Pablo Delgado, aunque “potenciar la venta directa en mercados internacionales es siempre un reto”. Para ello lo primero es asegurarse de “estar tecnológicamente preparado”, con el fin de evitar ser “presa fácil de las OTA que dominan a la perfección la adaptabilidad a cada mercado y cada cliente”.

Los diez requisitos que Mirai recomienda para internacionalizar la venta directa del hotel.

En Mirai han “identificado 10 funcionalidades que debe cumplir el canal directo para adaptarse al cliente internacional y competir con las OTA en igualdad de condiciones”, aunque como admite su CEO, “el éxito no está garantizado”. Para ello es necesario disponer de una buena estrategia basada en una buena tecnología.

1.- Detectar el idioma del cliente y adaptar la web

Los clientes que acceden a la web del hotel a través de Google ya lo hacen en su propio idioma, gracias a que el buscador indexa los diferentes idiomas de la web y redirige al usuario a la página en su lengua.

No ocurre lo mismo en el tráfico directo, que suele oscilar entre el 10% y el 15% del total de la web; ni a través de Google MyBusiness, donde sólo se puede incluir una url y que según los datos de Mirai canaliza el 34% de las visitas a la web desde Google, porcentaje que aumenta al 37% en dispositivos móviles, “donde este link tiene mucha más visibilidad”.

El proveedor web debe por tanto facilitar que la página auto-detecte el idioma del cliente, y en Mirai explican cómo comprobarlo en este post. En palabras de Delgado, “es una funcionalidad importante para internacionalizar las ventas directas y que mejora sustancialmente la experiencia del cliente, aumentando la conversión”.

2.- Mostrar al cliente los precios en su moneda

Un error habitual es mostrar los precios al cliente en la moneda que cobra el hotelero (euros en Europa, dólares en Estados Unidos o el Caribe, etc.) y no en la suya, lo que juega en favor de las OTA, que siempre muestran los precios del cliente por defecto. Pero, como aclara Delgado, “tan importante es mostrar la moneda del cliente como, a la hora de reservar, informar correctamente al hotel de que el pago se hará en otra moneda, así como de que el tipo de cambio puede variar desde la fecha de reserva hasta la de estancia”.

En este otro post de Mirai se puede comprobar cómo está mostrando el hotelero sus tarifas al cliente final en cada país.

3.- Precios sin impuestos donde es lo habitual

En países como Estados Unidos lo habitual es mostrar precios sin impuestos, tasas locales ni resort fee. Así lo hacen las OTA y los metabuscadores. En cambio, muchos hoteles en su web cometen el error de mostrar los precios con impuestos, lo que les hace parecer más caros y empuja a los clientes a reservar en una OTA.

Para el CEO de Mirai “es importante asegurarse de que el motor de reservas muestra los precios sin impuestos ni tasas en los mercados donde están acostumbrados. Si no, la web del hotel pierde “atractivo visual” y confunde a su cliente, penalizando la conversión”

4.- Ofrecer el pago en la moneda del cliente

De la misma manera que lo recomendable es publicar los precios en la moneda del cliente, sería deseable ofrecerle en las tarifas no reembolsables y pago online la posibilidad de pagar directamente en su moneda y evitarse así la comisión que le pueda cobrar su banco.

5.- Aceptar formas de pago alternativas

Cada vez más usuarios pagan sus compras online o reservan usando formas de pago alternativas (AFOP, por sus siglas en inglés). Entre ellas, las más populares son Paypal, Amazon Pay o Sofort. En opinión de Delgado, “es deseable ofrecer estas alternativas de pago al cliente y que sea éste el que elija la que prefiera. Aquellos que estén muy acostumbrados a usarlas podrían irse a las OTA, que las aceptan cada vez más”.

6.- Segmentar las tarifas por mercado

Un motivo para diferenciar precios por país es, según detalla Delgado, poder utilizarlo “como táctica para competir con las OTA en mercados donde el canal directo sufre y las OTA dominan. Diferenciar precios según mercado ayuda al hotelero a captar más cuota en esos países sin penalizar su ADR (tarifa media diaria) global”.

Aunque es una práctica poco usada en el canal directo, añade, “no es nada nuevo en las OTA, siendo Expedia o Agoda (las OTA dominantes en modelo “merchant”) las que más “juegan” a esta práctica, que lo hacen a veces con el consentimiento del hotelero y otras no. Cuidado, que Booking.com, con su giro gradual hacia el modelo “merchant” gracias a su programa “Early Payment Benefit”, gana esta capacitación de hacer disparidades como ésta”.

Para que el hotelero pueda hacer sus pruebas, desde Mirai proponen usar la técnica que explican en este otro post para salir a internet desde otros países. Desde ahí puede analizar dónde vende su web y dónde cada OTA, y definir una política de precios según mercado emisor. Así recuperará venta directa y mejorará sus márgenes de distribución.

7.- Precios diferentes por mercado también en metas

Diferenciar los precios según el país del cliente es sólo el primer paso pero, como subraya Delgado, “de poco servirá si los metabuscadores siguen mostrando la tarifa normal en esos mercados. Las OTA varían ya los precios según el mercado y el punto de venta (POS) de Google para conseguir más conversión”. Por ello el hotelero “debe asegurarse de mostrar en cada país la tarifa configurada en su motor de reservas, lo que le ayudará a mejorar todos los ratios de su venta e inversiones en metas en esos mercados: impresiones, CTR o click-through-rate, conversión y la rentabilidad”.

8.- Web y motor de reservas en más idiomas

Cada destino tiene sus mercados emisores y son los idiomas que hay que cubrir, no sólo español e inglés, sino también alemán, francés, portugués, chino o ruso, dependiendo del destino. Muchos clientes se sienten más cómodos en su idioma nativo y, al no encontrarlo en la web del hotel, acuden a las OTA.

Aunque Delgado reconoce que “mantener una web y el motor en muchos idiomas no es fácil ya que requiere vigilancia constante de que todo está ordenado y coherente, pero vale la pena el esfuerzo si el hotel tiene demanda desde esos países. Lo que no tiene sentido es traducir la web a idiomas que no son relevantes para su comercialización, ya que acabará descuidándolo y dando una mala imagen”.

9.- Informar con claridad de las tasas locales

Un error muy habitual, según afirma el CEO de Mirai, es “obviar o informar muy vagamente sobre las tasas locales o el conocido como resort fee o service fee que usan algunos hoteles. Si mal-informa o no es preciso muchos clientes huirán de su web, conocedores de que existe una tasa pero no saben si está incluida en el precio publicado o ni siquiera a cuánto dinero asciende. Las OTA, una vez más, hacen un brillante trabajo a este respecto”.

Pablo Delgado recomienda “aportar en la web la máxima transparencia en todo el proceso de reserva, sin sorpresas ocultas para el cliente”

10.- Adaptarse al mercado local y sus hábitos

Desde Mirai señalan particularidades como el día del comienzo de la semana en países como Estados Unidos, Japón, Canadá o Brasil, donde es el domingo y no el lunes, a tener en cuenta para presentar los calendarios de reservas; o el formato de la fecha y las unidades métricas de superficie y longitud que utilizan en Norteamérica. Todo para presentárselo de la manera a la que están acostumbrados los clientes de estos países y evitar así “pequeñas confusiones que generan frustración”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.