Ayre Hoteles explora vías para adaptarse mejor a la nueva demanda

- ¿La decidida apuesta de Ayre Hoteles por Madrid, que ha culminado con la compra de un inmueble frente a la estación de Atocha, demuestra su confianza en un destino que tiene que recuperar sus cifras turísticas?

Madrid tiene que recuperarse, pero también es verdad que yo no apostaría por Madrid con cualquier producto. Es decir, en el caso del Only You hemos apostado jugándonosla pero creyendo en ello, con un producto diferente que en la capital, por el tipo de competencia que hay, puede funcionar. En ello estamos. Y por otro lado, el hotel de Atocha, por su ubicación y el modelo que queremos implantar, tiene que funcionar; lo tendríamos que hacer muy mal para que no funcionara. (Ver: 'Ayre abrirá su tercer hotel en Madrid frente a la estación de Atocha', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo). Porque además estamos explorando caminos para adaptarnos mejor a la nueva demanda, algo en lo que estamos trabajando pero aún no tenemos definido. No en vano, como grupo, estamos creando nuevos productos para dar respuesta a demandas que creemos latentes y desatendidas, como el Ushuaïa Ibiza Beach, el futuro hotel Hard Rock (Palladium Hotel Group y Hard Rock crean un nuevo complejo hotelero en Ibiza) y el Only You que, aunque todavía está a prueba, es un experimento para intentar replicarlo en otros destinos. Con Ayre estamos investigando cómo innovar y reposicionarnos. Estamos explorando caminos para adaptarnos mejor a la nueva demanda buscando siempre la diferenciación, porque si no hay diferenciación acabas compitiendo por precio, que ha sido la gran lacra de este país, aunque unos empezaron antes que otros, destrozaron primero el mercado y luego ha pasado lo que ha pasado. Entonces la única vía es la diferenciación. Es algo en lo que en el Grupo creemos profundamente. De hecho estamos estudiando muchas salidas para los distintos mercados, y el urbano no va a ser menos. Además ese golpe de timón en la marca debe ser una tarea prioritaria que concretemos a lo largo de este año, porque queremos que el primero de esta nueva etapa sea el hotel de Atocha, cuya apertura está prevista para el tercer trimestre de 2015 después de 18 o 20 meses de obras. Es un reto a contrarreloj, porque cada mes que pasa estás perdiendo oportunidades.

“El hotel de Atocha será el primero de la nueva etapa de Ayre, cuya apertura está prevista para el tercer trimestre de 2015”.

- En la presentación del Only You comentó que “teníamos que aprender a vender nuestros hoteles porque son de muy buena calidad y no sabemos venderlos”. ¿Es lo que está ocurriendo en Madrid?

Creo que es en general, pero Madrid está especialmente tocado para la potencia del destino, con todo lo que tiene, de museos, de vida nocturna, ambiente en las calles, etc. Madrid está vivo en muchos rincones, hay muchos focos de vida. A pesar de esa experiencia que ofrece, algo debe estar pasando para que no sea lo suficientemente bien valorado y no atraigamos sobre todo al cliente internacional, porque para el descenso del nacional hay razones obvias, por la parálisis general que esperamos que empiece a repuntar. Madrid necesita una renovación de su imagen como destino y tengo la esperanza de que lo consiga. Además, a nivel institucional, espero que las energías que estaban focalizadas en las Olimpiadas, una vez perdido ese cartucho se redirijan hacia ese objetivo.

- ¿Y qué cree que podrían hacer los hoteleros para recuperar el destino

Tenemos un producto muy bueno: hay mucho hotel nuevo de los últimos cinco o seis años, y muchos que se han rehabilitado. Pero también hay que hacer un esfuerzo por ser amigables con el que nos visita, porque existe un déficit de servicio (en ello coincide con las conclusiones de la Cátedra Meliá: 'Déficit de trato y servicio en la oferta turística española'). Hablamos mucho del servicio y de las experiencias, pero no sé si nos lo creemos. Y hay que apostar por ahí. El Only You es también un esfuerzo en ese sentido. Es decir, los que nos creímos el proyecto al crearlo hemos conseguido transmitirlo a nuestra plantilla. Es más, para ser parte de ella tenías que demostrar sobre todo un gran entusiasmo por el proyecto, ganas de formar parte de un modelo diferente, actitud más que aptitud. Y es que la mejor promoción no es la de campañas que valen millones y millones de euros, que muchas veces están mal focalizadas y con las que matas moscas a cañonazos. Al final lo importante es que el cliente salga satisfecho y lo transmita a familiares y amigos.

- ¿Confía entonces en que la demanda nacional se recupere para este año?

Un poco sí. Tampoco hay que echar las campanas al vuelo, pero creo que tiene que haber cierto efecto positivo. Es cierto que en el Only You tenemos mucha demanda internacional y esperamos que se incremente aún más, porque también estamos defendiendo unos precios, no queremos entrar en la vorágine de rebajarlos. Sabemos incluso que estamos sacrificando ocupación por precio, porque este producto tiene una rehabilitación, una ubicación, el equipamiento vale lo que vale y por lo tanto hay que pagar por ello. Así que no esperes una oferta de 80 euros por noche. Esos precios los puede pagar la demanda internacional, pero también un determinado segmento de demanda nacional. Porque hay otra cuestión: si un español que se va a París paga 300 euros por un hotel de calidad inferior a éste, por qué no va a pagar 180-200 euros por un buen producto en Madrid. En eso también tenemos que educar al cliente.

- ¿Y entre la demanda internacional del Only You por mercados, cuáles serían los mayoritarios?

Hay una gran variedad, pero hay mucho mercado anglosajón (norteamericano y británico), ruso, empieza a haber asiáticos procedentes de Oriente Medio, italianos a los que les gusta el diseño, e iberoamericanos (mexicanos, colombianos, brasileños, etc.). En fin, gente que busca un plus, algo distinto.

- ¿Se ha adelantado algo en la estrategia de implantar la marca en ciudades emblemáticas europeas o incluso en Nueva York, como se habló en la presentación del hotel? (Ayre Hoteles quiere crecer con su marca Only YOU en España, Europa y EEUU)

Lo primero es cerrar bien el concepto. Hay muchos flecos que pulir cuando sacas un concepto nuevo, cosas que pensabas que igual no tendrían sentido y sí lo tienen, y otras que igual sobran y las puedes quitar. Estamos acabando de redondearlo y cuando lo tengamos bien cerrado empezaremos a tratar de que se convierta en una marca.

- Finalmente, ¿cómo ve el mercado hotelero urbano este año?

Con esperanza. Soy moderadamente optimista, porque desde luego la situación no está como para echar las campanas al vuelo, pero hay señales, no sólo macroeconómicas sino también a nivel micro, que hacen vislumbrar un cambio de tendencia. Por tanto espero una mejora de los resultados este año. Pero todos tenemos que poner de nuestra parte. No podemos estar esperando a ver si la tendencia cambia o no. Hay que innovar, crear. El mundo cambia muy rápido y tenemos que adaptarnos continuamente.

La entrevista 'Ayre Hoteles explora vías para adaptarse mejor a la nueva demanda' aparece publicada en el número de febrero de Hosteltur 'Marca país y turismo, un encaje sincronizado'.