Cómo Airbnb y TripAdvisor están cambiando el marketing hotelero

Aproximadamente la mitad de los viajeros quieren conocer la zona donde se hospedan en un desplazamiento por trabajo, según una encuesta realizada en 2013 que acaba de presentar Millward Brown. Para los turistas de negocios, “descubrir” sube posiciones por delante de “escapar” o “complacencia”, según el citado estudio.

“Los consumidores han superado sus miedos y la incomodidad de estar en un nuevo lugar desde que tienen acceso a un montón de información de Google Maps, y comentarios de otros usuarios en webs como TripAdvisor y Yelp, así como en las redes sociales”, como apunta Oscar Yuan, vicepresidente de la consultora Millward Brown Optimor. Servicios de compartir casa como Airbnb muestran lo dispuesta que está la gente a tener una experiencia local, añade.

Los microsites locales creados hace siete meses por Red Lion para cada uno de sus hoteles han permitido duplicar las reservas en la web.

Como resultado de ello, las marcas hoteleras en lugar de posicionarse como destinos familiares, refugios de tranquilidad frente al mundo exterior, cada vez más ofrecen ubicaciones únicas y estimulantes experiencias locales. Ejemplos de ello los encontramos en Red Lion Hotels, enfocada a la clase media estadounidense, y la cadena de establecimientos boutique Indigo, propiedad de InterContinental Hotels Group.

Red Lion Hotels

Para Red Lion, con más de 50 hoteles en el oeste de Estados Unidos y Canadá, volverse local es una manera de salir de la trampa del descuento. Harry G. Sladich, su vicepresidente ejecutivo de Operaciones y Ventas, ha explicado que la actual iniciativa de rebranding de la compañía, ‘Local. Sabio’, nació de la investigación de la industria que muestra que los viajeros quieren regresar a sus casas con recuerdos e historias que contar a sus amigos. Más específicamente, “descubrimos que los Millennials se preocupan más por que un sitio sea interesante antes que cómodo”.

Como parte del rebranding, Red Lion lanzó microsites orientados a lo local para cada uno de sus hoteles hace siete meses. Desde entonces las reservas realizadas a través de sus webs casi se han duplicado, según ha destacado Sladich. El mensaje local también se comunica vía marketing de contenidos, menús localizados, listado de eventos en el propio site e incluso empleados que aparecen con sus nombres para ofrecer consejos del destino personales, locales.

Indigo

La cadena de hoteles de lujo Indigo ha puesto en marcha una iniciativa similar. Sus 55 establecimientos en todo el mundo reflejan la historia y la cultura de sus destinos y muchos están ubicados en edificios rehabilitados. Este invierno la cadena está instalando pantallas táctiles en los hoteles que ofrecen un listado de las atracciones y restaurantes del barrio favoritos del personal.

La publicidad de la cadena, la mayor parte digital, siempre tiene un toque local, como ha reconocido Mary Winslow, directora de gestión de la marca para América. “Por ejemplo, un anuncio sobre el desayuno podría mencionar que servimos comidas y bebidas de origen e inspiración locales. Los hoteles individualmente también se promocionan a través de eventos locales como ‘La hora del cóctel canino’, cuando los residentes locales son invitados al establecimiento para disfrutar de una velada con sus mascotas. Tratamos así de ser parte de la vecindad”.

La información de referencia se encuentra disponible en AdWeek.