Hibernar hasta marzo hará perder dinero a los hoteleros

Chema Herrero ha explicado por qué no funciona la táctica del oso en un momento como éste, ya que “si los hoteles cierran hasta marzo sin preocuparse de que sus equipos de ventas y de revenue management controlen cómo, dónde y de qué manera venden de ahí en adelante, pierden el control de sus inventarios y de sus costes de comercialización, así como visibilidad en los canales. Además pueden sufrir limitaciones por bloqueos en algunos distribuidores y en su reapertura pueden encontrarse con una excesiva carga de reservas en fechas calientes”.

Clara advertencia de Chema Herrero en su intervención en el Campus Hotelero organizado por la la Escuela de Negocios Turísticos FORST.

La respuesta para solventar estos meses de incertidumbre reside en la digitalización. Para Herrero “es el momento ideal para poner en marcha procesos de digitalización si no se ha hecho ya, porque es absolutamente necesario, ya no es una opción. Existen propuestas tecnológicas para trabajar con datos realmente buenas de las que el hotelero no puede prescindir porque no puede ir a ciegas si hay que buscar demanda”.

Así, los datos resultan claves “para la gestión de inventarios y la segmentación de clientes, de manera que el hotelero pueda poner en marcha campañas microsegmentadas por mercado de origen y edades, con un retorno mucho mayor; campañas específicas para sus mercados principales cercanos, pero tiene que saber cuáles son”.

La tecnología, según Chema Herrero, “facilita al hotelero conocer al cliente para personalizar los servicios que le ofrece, tendencia aún incipiente pero que llegará porque algunos establecimientos y cadenas ya lo están haciendo. Porque nunca ha sido tan fácil comunicarse con el cliente”

Claves para la comercialización en tiempos de crisis

- Naming del producto: en opinión de Herrero, los hoteleros “no se toman en serio el naming de las habitaciones, con el pertinente storytelling detrás, como aliado de la venta, ya que les ofrece la posibilidad de acceder a nuevos nichos de demanda ya definidos para el hotel, generar un engagement más potente con sus clientes y diferenciarse de la competencia en un mercado lineal”. Por ello ha propuesto “replantear el nombre de las habitaciones -se acabó la habitación básica- para contar una historia y trabajar así el engagement con los clientes para generar reseñas positivas que se traduzcan en una mejora del ADR (tarifa media diaria)”.

- Calidad de las reservas, que, según ha reconocido el CEO de Bedsrevenue, “hemos aprendido a hacerlo este verano, porque ha sido el mayor error de la pandemia y va a ser un aspecto fundamental para cuando se reactive la demanda de cara a 2021”.

Chema Herrero ha confirmado que este verano ha funcionado la tarifa segura, con seguro incluido pero a cambio implica el abono de la primera noche.

- Tarifas semiflexibles, es decir, “flexibles pero blindadas en fechas calientes, cuando pienses que esa cancelación puede causar problemas a tu estrategia de revenue management; tarifas que aporten valor al cliente y también al hotelero, como la tarifa segura que hemos comercializado este verano en el canal directo. Es una tarifa con seguro incluido que implica que el cliente abone la primera noche. Y ha funcionado porque al cliente no le importa hacer ese desembolso a cambio de esa sensación de seguridad, y al hotelero le facilita la contención del ratio de cancelaciones, no sólo este verano sino también para los próximos meses, y que su volumen de reservas no sea tan voluble. Para conseguir este objetivo el hotelero debe mostrarse proactivo”.

- Cashback al cliente directo para potenciar ese canal, que “es la esencia de nuestro negocio, por lo que debe ser nuestro cliente número uno. Para poder competir en el mercado online con las OTA el hotelero tiene que invertir con el fin de trabajarse a su cliente. Nosotros hemos optado este verano por ofrecerle devolverle su dinero si bajaban los precios, ya fuera en efectivo o en valores añadidos durante su estancia”.

Y es que, como ha concluido Javier Jiménez, director de la Escuela de Negocios Turísticos FORST, “ha llegado el momento de trabajar en la conceptualización del producto y en el público objetivo. El mercado se reduce y sólo queda sitio para los mejores, por lo que el hotelero debe replantearse cuál es el valor añadido que crea”.

En una situación como ésta, según Javier Jiménez, “el gran enemigo es la falta de talento, de audacia, no aportar valor con tu producto. De hecho el hotel commodity lo va a pasar fatal”