¿Venden más las agencias que se anuncian o se anuncian las que más venden?

Tal y como señalaba este artículo de HOSTELTUR noticias de turismo, en 2012 Viajes El Corte Inglés (VECI) invirtió en publicidad 39,5 millones de euros, lo que supuso un descenso del 19% en comparación con los 49 millones de 2011, según cifras de Infoadex. Ese mismo 2012 esta agencia de viajes facturó más de 2.400 millones de euros, con un aumento del 6%, y ganó 54 millones, un 15% menos. Si bien es cierto que, a efectos de promoción de marca, esta agencia tiene mucho camino recorrido gracias a su pertenencia al grupo El Corte Inglés.

Esa cifra de inversión sitúa a VECI como la empresa turística líder en este capítulo, en consonancia con su liderazgo en ventas entre las agencias, si bien su apuesta en publicidad es, proporcionalmente a su facturación, mucho mayor que las de Viajes Halcón o la extinta Vibo que, con facturaciones cercanas a los 1.000 millones de euros, invirtieron en publicidad cifras que rondan los 10 millones (13,2 y 7,8 millones respectivamente). Mientras que otras que facturan mucho menos, apuestan en mayor medida por la publicidad, como el caso de Logitravel, que con unas ventas de menos de 300 millones, gastó en ese capítulo 6,4 millones.

Mención aparte merece el caso de Nautalia, que en sólo dos años de actividad es la tercera agencia en inversión en publicidad (9 millones), pese a que su facturación todavía está muy lejos de las grandes.

Por ello cabe preguntarse si las empresas venden más porque se anuncian, o si esa inversión en publicidad crece en consonancia con su tamaño, sin que tenga un efecto tan directo en las ventas. No estoy seguro de la respuesta, pero es de suponer que si las grandes empresas que invierten millones de euros en publicidad lo siguen haciendo, años tras año, será porque les resulta rentable.

¿Quién paga la publicidad?

Por otro lado, habría que añadir a esta reflexión un matiz que no contemplan las cifras de Infoadex. Y es el reparto de la inversión cuando se trata del anuncio de la venta de un destino a través de determinada agencia de viajes, en qué medida contribuye el destino, aunque a efectos estadísticos sólo figure la agencia.

En cualquier caso, resulta evidente que las empresas turísticas que más gastan en publicidad son las que venden directamente al consumidor, como es el caso de las agencias de viajes. Mientras que las que confían en este canal de venta para la distribución de su producto invierten en mucha menor medida en proporción a su tamaño, como son los mencionados casos de Iberia y Renfe (2,5 y 4,7 millones respectivamente). Cabe recordar que Iberia vender más del 80% de sus vuelos a través de agencias.

Venta directa

El otro caso significativo es el de los hoteles. Y llama la atención que sólo aparezcan dos marcas de cadenas hoteleras entre las 25 primeras empresas turísticas. Meliá Hotelesgastó 2,4 millones, con un descenso de casi el 43%, mientras que NH invirtió 1,4, aunque casi mantuvo el mismo nivel que en 2011 (-0,9%).

Esto viene a evidenciar que la venta directa entre los hoteles está muy ligada al poderío de la marca, y sólo se aventuran a ella (y a su promoción) las más posicionadas, mientras que las pequeñas y medianas cadenas confían más en las centrales de reservas, que tienen en las agencias a sus clientes.

Droguería, coches y telefónicas, a la cabeza

Pero aunque las mencionadas cifras puedan resultar significativas, resultan muy inferiores a las de otros sectores, con la excepción de Viajes El Corte Inglés que ocupa el puesto 10 entre las 20 primeras empresas de todos los sectores.

La líder es Procter & Gamble (Ariel, Fairy, Gillette, etc.) con 105 millones de euros invertidos en 2012, seguida de la cadena de centros comerciales El Corte Inglés con 87 millones. L Oreal es cuata con 79 millones, seguidas de Telefónica y Vodafone con 67 y 62 millones respectivamente.

El sexto puesto es para Wolkswagen (61 millones), seguida de Ing Direct (57), Danone (42) y la Once (41). Y en décimo lugar está la mencionada Viajes El Corte Inglés (39,5).