Lo peor ya ha pasado, hay demanda contenida y es posible mantener precios

La demanda doméstica, según ha destacado Javier Serrano, “ha permitido a algunas zonas en España registrar buenos datos de ocupación y mantener precios, sobre todo en el norte y en Andalucía. En algunos casos los hoteles abiertos se han beneficiado de que no todos lo estuvieran, con una oferta limitada ante el flujo de demanda existente”.

Javier Serrano, responsable de STR para España y Portugal, ha mostrado con datos cómo ahora estamos mejor que hace seis meses y que lo peor ya ha pasado.

Con estos antecedentes, los expertos son moderadamente optimistas ante la nueva temporada. Y es que, aunque Fernando Vives, director comercial de NH Hotel Group, ha reconocido que “las convenciones y formaciones presenciales de las grandes corporaciones no volverán hasta septiembre de 2021, las pymes ya están moviéndose y hay industrias con la necesidad de volver a viajar y capacidad para ello”.

El futuro más inmediato del MICE, según Fernando Vives, está en “los viajes individuales de grandes corporaciones, siempre que la seguridad sanitaria esté garantizada, los eventos locales con grupos pequeños y los eventos híbridos en que los participantes conecten de manera virtual desde distintos hoteles de NH, gracias a su apuesta por la tecnología”

La COVID como aceleradora de tendencias

Coincide con Lucie Chmelikova, miembro del Centro Global de Competencia de Boston Consulting Group para Pricing y Revenue Management en Turismo, quien ha subrayado el papel desempeñado por la pandemia como “aceleradora de tendencias que ya estaban y se van a quedar: viajes más cortos, también por sostenibilidad; la reducción entre un 40% y un 70% de la presencia física en los eventos, que pasará a ser virtual en ese mismo porcentaje, lo que nos hace preguntarnos si los hoteles están preparados para albergar estos encuentros híbridos; además de una mayor preocupación por la seguridad”.

Ángel Sotoca, directivo de Accenture, ha destacado la inversión en marketing de hoteles pequeños e independientes para crear comunidad y poder incrementar ventas sin penalizar el ADR.

Por ello ha señalado que “los hoteles MICE deben repensar qué producto van a ofrecer para aprovechar las oportunidades de ingresos que generan las reuniones virtuales, como la reutilización de espacios y la colaboración más estrecha con proveedores tecnológicos para dar respuesta a esas nuevas necesidades. Pocas cadenas están invirtiendo en este ámbito y no deja de ser una oportunidad a largo plazo, por lo que no deberían simplemente sentarse a esperar y ver”.

La relevancia del marketing

Otra de las tendencias que se perciben en el mercado, como ha apuntado Ángel Sotoca, responsable de Accenture para la industria turística en la Península Ibérica y hotelera en Europa, es “la inversión en marketing que están llevando a cabo hoteles pequeños e independientes, mientras la gran mayoría ha recortado presupuesto, para crear comunidad y lograr así una mayor segmentación y personalización. Y está funcionando: este verano algunos han generado comunidad con campañas por WhatsApp para tirar de ella e incrementar ventas sin penalizar el ADR (tarifa media diaria) al ofrecer más valor a un precio proporcionado”.

Sotoca también considera que “la marca será muy relevante en los próximos años, como aportación de valor al propietario para atraer a una demanda que a los establecimientos independientes no les está llegando”

José Ignacio Sánchez Butragueño, consejero senior de Deloitte en estrategia comercial en turismo, hotelería y ocio, ve “el marketing como generador de valor. Debemos ser creativos en la oferta de productos para generar nuevos modelos de ingresos: modelos de suscripción como ya está haciendo la startup Caravelo en el transporte aéreo, o como los que algunos hoteles ya han emprendido habilitando espacios de coworking o convirtiendo suites en reservados de restaurantes”.

Sólo así lograrán diferenciarse, lo que ha asegurado que es “clave, y para ello las marcas serán cada vez más importantes. Se abre así una oportunidad para la industria hotelera, que debe pensar en marcas innovadoras de otros sectores con las que poder asociarse, más allá de las clásicas -Paramount, Nickelodeon, MTV, por citar algunas-, para conseguir así ese difícil valor diferencial”.

Casos de éxito: Paradores y NH

Una de las marcas que ya cuenta con ese valor diferencial es Paradores, que este verano ha conseguido una ocupación superior a la media de la última década, y ha cerrado septiembre con un 65% de ocupación y “con un precio no muy impactado”, según ha indicado Neville Isaac, responsable de Servicio al cliente de Beonprice. “Una marca que juega un rol potente porque inspira confianza y eso también ha ayudado”.

En su opinión este buen comportamiento se ha debido asimismo a “la distribución geográfica de sus establecimientos, la mayoría en destinos secundarios y zonas rurales, aunque también en playas, pero muchos ubicados en el norte de España, que ha sido la región más beneficiada por la demanda nacional este verano. A ello se une un público con alto poder adquisitivo, con un mercado doméstico potente y de una edad más avanzada, aunque este año ha podido captar un cliente más joven que otros veranos salía fuera y éste se ha quedado en España”.

Además, añade, “su lanzamiento de ofertas de precios fijos, apoyándose en una buena labor de comunicación, ayudó a generar un colchón de demanda importante que se maximizó en los meses siguientes. Todo este cúmulo de circunstancias la ha convertido en la cadena española con mejores resultados de este verano”.

José Ignacio Sánchez Butragueño, consejero senior de Deloitte, propone a los hoteleros ser creativos en la oferta de productos para generar nuevos modelos de ingresos.

Sotoca también ha llamado la atención sobre “la relevancia de la fidelización para una cadena como Paradores en la que el cliente fidelizado puede representar hasta el 70% de su demanda. Invertir en fidelización a la marca le ha venido muy bien y ha sacado provecho de ello por la confianza que inspira”.

NH, por su parte, como ha explicado Vives, optó por “abrir hoteles casi de manera agresiva, aunque con bajas ocupaciones, para lograr visibilidad y generar demanda de la que nos hemos beneficiado gracias a aplicar políticas comerciales adaptadas a cada fase. Ése ha sido uno de nuestros grandes éxitos. En julio tendríamos abiertos unos 250 establecimientos y unos 300 en agosto en Europa, lo que representaba entre el 80% y el 90% de nuestro portfolio”.

En la campaña de verano “se comercializaron miles de habitaciones sin rebajar mucho el precio, con descuentos de entre el 15% y el 20% pero con mayor valor añadido, como el desayuno incluido, late check-out, niños gratis, etc.; también para la nueva temporada”.

La situación, como ha concluido Chmelikova, “no va a mejorar antes de final de año. Vemos una recuperación en W, con caídas del 30% en la ocupación en Europa, e impredecible en Estados Unidos hasta después de las elecciones”